排名中间“第三”梯队的珍酒李渡：现金流欠佳仍重金营销，市场格局难突破

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《港湾商业观察》施子夫　　近日，珍酒李渡集团有限公司(简称“珍酒李渡”)递表港交所。白酒市场的竞争早已是“刺刀见红”，珍酒李渡冲刺资本市场前景如何？　　01　　登陆资本市场能否改变市场格局？　　珍酒李渡提供以酱香型为主的白酒产品，经营四个主要的白酒品牌，包括珍酒、李渡、湘窖及开口笑。尽管生产及销售酱香型、兼香型及浓香型白酒，但酱香型白酒是珍酒李渡的主要增长引擎，占公司总收入的百分比从2020年的59.6%增加至截至2022年9月30日止九个月的71.1%。根据弗若斯特沙利文的资料，酱香型白酒的中国市场规模预期将由2022年的人民币2033亿元增加至2026年的人民币3217亿元，复合年增长率为12.2%。　　有着不低的复合年增长率，但酱香白酒的市场竞争何其激烈。根据艾瑞咨询发布的《2020-2022年酱香型白酒消费趋势白皮书》，酱香型白酒市场逐步集中化，品牌梯队划分明确，呈现出一超多强局面。　　酱香型白酒企业数量达到1000家以上，根据营收规模划分为6个梯队。茅台以绝对优势(市占率约65%)位居榜首。习酒、郎酒以年销量超百亿规模位列第二梯队。珍酒、国台、金沙在后。白皮书表示，未来五年是酱香型白酒品牌竞争最激烈的阶段，品牌格局将逐渐明朗化。头部品牌将通过提升产能、铺设全价格带等方式，在市场中占据主要地位。　　珍酒李渡选择此时冲刺IPO，或许也是为了未来这竞争最激烈的五年做准备。　　中国食品产业分析师朱丹蓬向《港湾商业观察》表示，整个酱香酒的格局在未来五年应该不会有太大的变化。相对而言，珍酒目前的规模还较小。对于珍酒李渡来说，珍酒占营收比超过60%。所以整体来看珍酒李渡没有太多的品牌效应和规模效应。未来酱香酒的格局，如果茅台单列，珍酒李渡便是属于第三梯队。　　朱丹蓬指出，未来决定品牌格局的要素已经发生了变化。此前更关键的是产能、基酒存量、品牌运营及团队操作。目前的酱香酒如果离开了品牌落地、市场落地、产品落地及策略落地，就缺乏明显的竞争优势。如果珍酒李渡希望通过资本市场的赋能，达到短时间内的大幅提升，或许会有难度。　　东吴证券在1月15日发布的行业周报中指出，经济β推动角度重点推荐五粮液、泸州老窖；宴席场景复苏的角度重点推荐洋河股份/迎驾贡酒；受损次高端复苏的角度重点推荐舍得酒业。中长期维度下，在消费升级驱动&行业集中度持续提升的推动下，品牌制胜，强者恒强，重点推荐贵州茅台、山西汾酒、五粮液。　　强品牌云集的白酒行业，珍酒李渡突围压力显然颇大。　　02　　销售端存不确定性　　从财务数据来看，2020年、2021年及2022年前九个月，珍酒李渡分别实现营收23.99亿元、51.02亿元及42.49亿元，珍酒在其中分别贡献了56.09%、68.36%、65.05%的营收。同期公司毛利率分别为52.2%、53.5%及55.2%；净利率略显下滑，分别是21.7%、20.2%及16.8%。　　一位资深白酒行业人士向《港湾商业观察》表示，直接接触C端，对珍酒李渡旗下产品的业绩变化感知并不明显。但是在过去的几年里，二三梯队的知名白酒销售压力越来越大。他透露，近年不少知名酒厂推出了不少新产品，有些是与各区域内头部酒类销售平台有较大合作力度的。对于销售白酒的平台或者企业来说，更愿意花主要精力去销售这类白酒。　　“直白些讲，如果大部分客户都只喝同一款产品，且这个产品是最知名的那三两家，我们这些经销商就没大钱可赚了。我们每段时间都有重点销售的产品，无利不起早，当然是哪款产品利润率高我们就推荐哪一款。这些新酒每款都有故事，也有知名酒厂背书，为了打开市场，活动力度也大。”该人士举例，“比如同样年份的酱香酒，售价都是1000元，老牌产品A的进货成本可能是900元，但新产品B的成本只要600元。这个时候你进门来问我，有什么千元价位的酱酒推荐，你说我给你推荐哪款？干了这么多年了，对比白酒的时候聊口感有些牵强。真能喝出细微差别的人是少数，对于多数产品来说，敢定那个价位的都不难喝。”　　珍酒李渡也清楚，公司的收入及业务增长取决于其有效壮大并管理白酒经销网络的能力。与行业惯例一致，珍酒李渡也主要依靠经销商推广并销售白酒产品。报告期内，经销商产生的收入分别占公司总收入的88.1%、88.8%及88.3%。　　但这些经销商，或许并不全是只与珍酒李渡一家合作的。处在竞争激烈的白酒市场，只战胜过去的自己，也许并不够。走进一家卖酒的店铺，琳琅满目，靠酒商推荐，公司的产品能给经销商多大的激励？珍酒李渡也提到，若干经销商可能同时代表公司及公司若干竞争对手行事。公司无法保证经销商的财务利益，且彼等不会优先处理竞争对手的产品，从而减少彼等销售本公司产品的工作。作为独立公司，经销商自行制定业务决策，而有关决策未必一直与公司的利益一致。　　03　　营销困境，打破现有市场格局难　　近年，珍酒李渡的经销合作伙伴有进有出。报告期内，公司分别委聘356名、1179名及690名新经销合作伙伴，同时也终止与238名、337名及440名经销合作伙伴的合作关系。　　珍酒李渡自然在C端也下了不少功夫。公司表示，继续投入品牌推广及营销活动，以提高品牌知名度并增加产品销售，公司相信这对长期收入及业务增长与盈利能力至关重要。目前，公司已经建立三个特色酿酒基地，开放供消费者参观，并已建立全国体验店网络，消费者可在其中亲身体验白酒酿造、勾调及品鉴。此外，为适应社交媒体的兴起，珍酒李渡也非常重视线上营销计划和活动，并加大与社交平台(如抖音、微信及微博)的合作，以传达品牌主张并鼓励宣传品牌。　　报告期内，公司销售及经销开支分别占总收入的16.8%、20.0%及23.1%。销售及经销开支中广告开支占比最高，各期分别为60%、65.6%及49.5%，达到2.41亿元、6.69亿元及4.87亿元。珍酒李渡直言：“公司预期继续进行大量投资以获得新消费者及留住现有消费者，惟概不保证新消费者不会离开我们，或来自新消费者的净收入将超过获得该等消费者的成本。”　　尽管投入不菲，可各类营销活动，似乎不只是珍酒李渡一家在做。广科咨询首席策略师沈萌向《港湾商业观察》表示，除非能够找到让品牌形象、品牌价值的差异化足够大的营销策略，否则并不会在同质化程度很高的营销中突出自己的品牌吸引消费者，也不会改变已有的市场份额格局。　　对于国内白酒市场，沈萌认为变化的最大可能是头部利用品牌优势、底部利用价格优势向中间区域挤压，而中间区域市场受品牌和成本等因素限制，向上或向下突破的难度都非常明显。而就酒企而言，这个区间的品牌就是有营销就有存在感，没有营销甚至营销力度减弱，都可能造成营收的波动。　　这或是多数酒企所面临的，营销力度弱，收入会有波动；营销投入大，对企业的现金流挑战不小。报告期内，珍酒李渡经营现金流分别为15.24亿元、9.69亿元及-10.29亿元。公司表示，于整个往绩记录期，经营(所用)所得现金波动的主要驱动因素对现金流量产生不利影响的营运资金变动(如存货增加、贸易应付款项减少、其他应付款项及应计费用减少)；及已付所得税增加，部分被对现金流量产生正面影响的营运资金变动所抵销。　　上市成功与否，或许都不是珍酒李渡的终点。如何保住目前的市场份额并冲击下一梯队，《港湾商业观察》将持续关注。