中国汽车问题品牌之长安福特：产品力不足，杨大勇的营销难题

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文|刘海　　事实证明，车企要想寻求突破，只能靠产品和营销的双轮驱动。　　福特锐界L的发布，算是杨大勇执掌长安福特营销重任后的第一次工作汇报。　　从“迎合中国家庭结构升级与出行需求变化”的宣传语、以及一系列优惠活动来看，杨大勇的营销功底确实不俗。　　或许，执行朱华荣“营销战术”的绝佳人选，正是杨大勇。　　不过，杨大勇的贡献，只能是在营销层面。长安福特真正的痛点，在朱华荣看来，或许还是“产品不行”。　　曾经的长安福特，作为合资汽车品牌的黑马，一度提出百万销量的目标。然而，受制于股东结构的影响，以及对产品的理解、对中国消费者的认知的缺失，使得长安福特与市场严重脱节，极速衰落。　　整个2022年，长安福特实现销量25.10万辆，较最高值跌去近三分之二。　　2022年底，杨大勇临危受命。不过，面对长安福特产品力不足这一痛点，杨大勇的营销重任，结果几何？　　【销量剧烈下滑，朱华荣要求营销发力】　　在锐界L亮相之前，长安福特迎来了一些好消息。　　根据最新数据，今年1月，长安福特实现销量24853辆，相比去年同期的22107辆，实现了同比增长。对于这个长期低迷的合资品牌来说，2023年似乎有了一个良好的开端。　　不过，对于销量上远离主流市场太多年的长安福特而言，这点增长似乎不足一提。　　在刚刚过去的2022年，长安福特全年累计销量25.10万辆，同比下滑17.61%。至此，长安福特不仅结束了连续两年的增长，在合资品牌销量榜上仅排在第十三位，销量更是不及其巅峰时期的30%。　　要知道，早在2016年，长安福特的销量达94.38万辆，达到历史的最高值。　　但是紧随其后，长安福特翼虎爆出断轴事件，几番博弈之后，长安福特的品牌形象大受影响。　　数据显示，2017年-2019年，长安福特销量分别为82.8万辆、37.77万辆和18.4万辆，同比下滑分别为12.27%、54.38%和51.3%，不仅持续三年大幅下滑，更是连续两年遭遇销量腰斩。　　在此之后，长安福特迎来了短暂的销量回暖，2020年和2021年，其销量分别为25.33万辆和30.47万辆，同比增长分别为37.69%和20.29%。　　不过，这种销量表现，很难得到福特和长安高层的认可。　　“长安福特还需要一个大突破。”2021年6月，时任福特汽车公司集团副总裁、福特汽车(中国)有限公司总裁兼CEO陈安宁说。　　陈安宁表示：“总体来说，长安福特的势头还是可以的，但是离我们的标准，至少我的愿望和全球的愿望还是有差距的，要实事求是。”　　几乎同时，也就是在2021年6月12日举行的重庆车展上，长安汽车董事长朱华荣放出狠话：“产品不行的时候，就要靠营销战术。”　　一时间，该言论迅速发酵，不少声音认为，“朱华荣直言不讳，长安福特产品力不行营销要给力。”　　【受限于股东结构，产品力已明显不足】　　那么，长城福特的产品力究竟行不行？　　从曾经接近百万的销量，跌至如今的二十几万辆，这已然能够说明，长安福特的产品力确实存在问题。　　广科咨询首席策略师沈萌，就提到了这一问题。　　沈萌认为，“竞争激烈的市场中却缺少积极进取的动力，在消费需求不断变化的时候，却受限于股东结构而反应迟钝，这是合资品牌的深层次问题。而对于长安福特来说，其产品开发受制于两个股东的投入，而长安和福特在新车型开发方面都缺少明显突破，所以长安福特的产品开发能力也就不足”。　　一个小插曲，完全能够证明，在双股东控制下的长安福特，相关调整有多么滞后。　　2017年12月，在经历了严重的舆论危机之后，福特与长安签署《深化战略合作伙伴关系框架协议》，约定将采取有效措施，尽快改变落后局面。　　不过，相关协议虽然落地，但长安福特的相应调整，却未见踪影。包括福克斯、蒙迪欧等主力车型，在接下来的近2年时间内，完全没有得到更新。　　直到2019年9月，长安与福特宣布，将进一步推动双方全面深化战略合作升级，在未来三年产品更新、针对中国客户研发和测试、制造水平升级、营销能力提升四个方面提出了加速计划。　　随后，长安福特在2020年-2023年期间，连续投放至少18款新产品，其中包括5款新能源车型。　　尽管产品进行了大面积的更新与换代，但从销量来看，长安福特衰败的速度并没有放缓。　　“当下的长安福特领导班子存在巨大的问题，与市场的脱节、对产品的理解、对中国消费者的认知，还有很大的改善和学习空间。”业内分析师认为。　　首先，由于产品线更迭缓慢，使得长安福特经历了很长一段时间的产品空白期。现如今，曾经的市场份额，早已被崛起的国内自主品牌蚕食殆尽。　　此外，长安福特的三缸发动机尝试、以及过度强调运动性能而忽视家用属性等表现，忽视了中国消费者的喜好，有违其“更中国”的发展理念。　　最后，在电动化浪潮席卷全球的时代，长安福特也并未在新的领域中创造价值。　　或许，在朱华荣看来，长安福特产品力的不足，只能靠营销来弥补了。　　【营销策略摇摆反复，杨大勇如何破局】　　朱华荣短短的一句话或许只有寥寥几个字，但是却表明了他对营销的重视。　　事实上，长安福特在营销方面，确实存在着很大的问题。　　2018年7月，长安和福特联合宣布成立全新全国销售服务机构(NDSD)。此后的很长一段时间，长安福特的销售工作，都由福特中国直接负债。　　李宏鹏自加入福特中国后，便兼任长安福特全国销售服务机构总裁，结果仅7个月后便去职；而在陈安宁执掌福特中国之后，更是先后为长安福特招揽了刘曰海、杨嵩、陆逸、顾嘉颖等营销负责人。　　不过，陆逸、顾嘉颖等人，职业生涯本不出众，自然无法带来优异的表现。　　像是刘曰海，仅任职7个月，而杨嵩、陆逸，在职也不过2年、1年。　　值得一提的是，陈安宁执掌福特中国期间业绩表现不佳，近日已宣布退休。　　上文提到，2019年之后，正是长安福特战略升级、产品更新的高潮期。而公司销售总裁连续离职、所带来的营销战略的摇摆反复，完全抵消了新品上市带来的动能加成，最终一切归为徒劳。　　在这种背景之下，长安汽车重新收揽营销大权。杨大勇的继任，意义非凡且责任重大。　　公开资料显示，1974年出生的杨大勇为长安服务多年，在传统汽车市场及品牌营销领域拥有丰富经验。　　据悉，杨大勇曾杨大勇曾任职长安汽车市场部副部长，在品牌、管理等岗位担任重要角色。　　近几年，在“新四化”的产业变革背景下，杨大勇又被调派至长安新能源、高端品牌及电动智能化项目上任职，并一度出任长安新能源汽车公司总经理、董事长。　　而在去年7月，杨大勇升任长安汽车副总裁。　　如今，长安汽车方面调派杨大勇前来驰援长安福特，极大程度上正是想借助其丰富的市场营销经验，在营销方面加大发力。　　果然，在最新的长安福特锐界L发布会，“洞察中国家庭结构升级与出行需求变化、为中国家庭打造全家出游神器”等宣传口号，以及一连串营销优惠活动，确实体现了杨大勇迎合用户消费需求、深谙营销策略等优势。　　不过，在沈萌看来，“营销不是决定销售的根本原因，如果产品不能吸引消费者，单纯的营销也无法形成稳定的销售基础”。　　事实证明，车企要想寻求突破，只能靠产品和营销的双轮驱动。　　而在产品力仍显不足的情况下，杨大勇的加盟，能否为长安福特带来强力恢复，我们只能静待结果。