网红打卡地：拥有独异性才能“红”得久

记者顾学文实习生汪淼

“网红打卡地”现象是随着互联网发展而兴起的商旅文新热点。对于网红打卡地，我们更多的是“在场”体验，而少有保持距离的“反思”；但另一方面，作为新生事物的网红打卡地究竟会走向何方，似乎也需要时间来作答，急于洞悉全部也不现实。

【资料图】

既有学理储备又有实践经验的城乡规划师陆超，在其新著《网红打卡地：打造独异性体验空间》（以下简称《网红打卡地》）中，用不同的理论资源解读“网红打卡地”这一社会现象，同时对一些网红打卡地案例进行了具体分析，带领我们对如火如荼的网红打卡地现象多一些深入理解和深刻思考。

喜欢冷眼看热点，却开始研究“网红”

《网红打卡地》可能是国内第一本深入剖析、解读该现象的专著

读书周刊：您是从什么时候开始关注“网红打卡地”这一现象的？您对它的理解经历了怎样一个过程？

陆超：我并不是一个热爱追逐时尚的人，反而是经常冷眼看热点，喜欢分析新现象新事物出现的背景、逻辑与本质。

我是一名城乡规划师，给地方政府和各类企业提供规划设计服务，需要站在业主的角度思考问题。尤其是文旅类项目，帮助业主赢利成了重中之重。以民宿行业为例，二八规则非常明显，20%的民宿能赚钱，80%的民宿陷入不赚钱甚至亏损的境地，这赢利的20%往往就是那些网红的、享有流量红利的民宿。2017年开始，我关注到抖音上的一些网红民宿和网红景区，个别民宿的话题播放量轻松破亿，开始逐步意识到未来这股流量红利，肯定会反过来影响线下文旅空间的表达与再造。于是，我开始有意识地把网红思维融入规划设计之中。

2020年，我在山东青州“从0到1”主持策划设计的“鲁中川藏线”自驾游线路的快速走红，印证了我对这一趋势的判断，也促使我更为系统、全面地去思考“网红打卡地”现象，并且形成理论，成书出版。《网红打卡地》可能是国内第一本深入剖析、解读该现象的专著。

读书周刊：您是如何定义“网红打卡地”的？

陆超：说到“网红”一词，人们似乎既爱又嫌，情感微妙而复杂。人们爱它，因为它是舆论的中心，是社交的谈资；人们嫌它，因为它似乎很轻浮，是一种经不起时间沉淀的短暂骚动。

但在我看来，“网红”既非褒义，亦非贬义，就是一个中性词。我把“网红打卡地”定义为那些在互联网上受到广泛欢迎而迅速走红的地方空间，小到一家咖啡馆，大到一座城市。更具体地说，“网红打卡地”是近年涌现出来的新旅游与新消费空间现象，是网红经济的一个分支，是移动互联网时代新媒体与短视频催生出的产物，是以“90后”为主的年轻群体制造与消费的新物种，是“景观社会”与“消费社会”的佐证与注脚。

抖音等短视频媒体上涌现出的第一批网红打卡地，较为集中地出现在中西部城市，重庆和西安是典型代表。重庆的洪崖洞和李子坝穿楼轻轨，西安的摔碗酒和大唐不夜城，在短时间内成了家喻户晓的网红。线上的网红随之转化为线下的巨大流量，2017—2019年重庆成为中国最火的旅游城市。

网红打卡地与网红城市的出现，让很多城市主政者看到了城市形象塑造的新方式和引爆城乡文旅的新路径。近些年，北京、武汉、山东、江苏、四川等城市和省份纷纷开展了网红打卡地评选活动；在市场端，商旅文等众多消费空间同样意识到，网红打卡地正在打开一扇流量引爆的新窗口。

2023年，名不见经传的传统工业城市淄博在网络上的爆红，让“网红打卡地”现象进入了高层决策者和严肃媒体的视线，很多地方政府派出团队现场考察、写调研报告，甚至组织专家开研讨会，都渴望从中找到城市流量引爆的秘诀。

读书周刊：网红打卡地对于一个城市的发展意味着什么，它有什么作用？

陆超：网红打卡地属于舒适物的范畴。舒适物是指那些能让人感到心情舒适、愉悦和满足的环境与设施，包含自然舒适物和人造舒适物。自然舒适物是指怡人气候、自然环境、绿地公园、自然景区等以自然为基底的舒适物环境；人造舒适物又分为文化舒适物和商业舒适物。文化舒适物包括博物馆、美术馆、图书馆、画廊、影剧院等艺术空间；商业舒适物指酒店、餐馆、酒吧、咖啡馆、购物中心、商业街区、主题公园等商业消费空间。网红打卡地是舒适物中的佼佼者。

舒适物正成为后工业社会城市吸引高端人力资本的重要变量，构成城市吸引力和竞争力的重要因子之一。这两年，网红城市成都、长沙等成了各大城市抢夺青年人才的大赢家，关键原因之一，就在于这些城市不仅拥有就业机会，还能提供让人向往的舒适物与消费生活。

网红打卡地和网红城市给一个城市带来的正面效应已逐步得到印证，我把这种正面积极的增益效应概括为六点：

一是提升空间品质。网红打卡地无论是在美学颜值、人文温度还是景观活力等层面，都能大大提升城乡公共空间的整体品质，让这些区域变得更有吸引力。

二是带动旅游产业。网红打卡地和网红城市的直接效应是大大扩大了一个城市的旅游接待量，直接带动了旅游产业的发展；常常还能带动其他相关行业及周边区域的发展。

三是凸显城市个性。网红对独异性的要求，使得这些高品质的公共空间都呈现出独特的灵魂与气质，从千城一面到千城千面，网红正在帮助城市找到属于自己的独异灵魂。

四是提升软实力。一个城市除了经济增长、基础设施等硬实力，还有历史文化、城市活力、时尚消费等软实力，这些软实力愈发成为一个城市核心竞争力的重要组成部分。

五是提升幸福感。城市的网红在悄悄提升本地居民的自豪感与幸福感，这种被媒体与外围关注的感觉让他们发自内心地为自己的城市骄傲。

六是提升竞争力。以上这些效应都在整体上协助提升城市的综合竞争力，城市对外来人才特别是高端人才，以及资本、技术等生产资源要素的吸引力都在显著增强。

拥有独异性体验，是“红”的关键

当下的年轻人和创意阶层，需要的不再是普通的和标准的，而是独异性的

读书周刊：打造网红打卡地的关键是什么？

陆超：想要打造网红打卡地，首先要深刻理解网红打卡地这一新兴现象，理解这一新兴现象之所以出现的多维度背景与原因：移动互联网时代新媒体与短视频等新媒介的新特征；以“90后”为代表的年轻新消费群体的消费新观念与新需求；城市逐步转向后工业社会创意阶层的出现，以及这个新阶层对城市设施与环境的新要求；城市经济迈入成熟阶段，消费取代生产成为城市核心吸引力，“消费城市”与“消费社会”的来临，等等。

网红打卡地之所以能红，就在于这些地方空间能够传递出一种独异性的体验。这种独异感包括辨识度、地方感、场景感、美学感等优胜条件。我观察到，网红打卡地作为一种拥有独异性体验感的商旅文消费空间，正在与文化、美学、场景、情感、知识、艺术、时尚、科技、IP和人格化等元素深度融合。当下的年轻人和创意阶层，需要的不再是普通的和标准的，而是独异性的，这是打造网红打卡地的不二法则。读书周刊：“独异性”具体体现在哪些方面？陆超：可以总结为六个方面。

一是“异”景观。高颜值是一个地方网红的必备要素，网红打卡地的美学逻辑往往表现为一种“异质景观”的美。最早在抖音上走红的自然景观类网红有敦煌鸣沙山月牙泉、青海茶卡盐湖，世界范围内有希腊圣托里尼岛，以及有着网红鼻祖之称的建筑作品西班牙红墙等，都是通过大体块的色彩组合与冲撞来制造巨大的视觉冲击力。这种美学呈现在日常生活中并不常见，具有稀缺性与独异性，因此一旦被网络捕捉到，就非常容易被追捧。

二是“富”内涵。网红打卡地涉及人文景观和文化艺术等类型空间，这些网红打卡地都是一些拥有历史、人文、知识、艺术等丰富内涵的地方空间。后现代社会知识阶层是一个高度文化化的阶层，这样的空间自然很受他们的欢迎。文化化是一个独异导向的过程，文化本身的独异性使得这些空间都拥有了独特而丰富的内涵与外在表征，因此像博物馆、美术馆、艺术中心、古建筑群落、古村落、人文景区等类型的人文艺术空间，都是独特的、无二的，拥有自身唯一性。

三是“新”场景。最早作为电影和戏剧领域概念的“场景”一词，被引用至社会学领域，也只是近10年之内的事。在城市发展转型与商旅文空间应用中，场景作为一个新锐的概念或者某种设计理念，正受到越来越多的关注与重视。场景拼贴是打造网红打卡地的一条捷径，把两种错位的毫不相关的场景大胆而巧妙地拼贴在一起，往往能得到意想不到的效果。

四是“真”情感。摆脱了物质短缺困扰的现代人，对情感与精神的追求成了他们秘而不宣的潜藏需要，好的空间营造者往往能捕捉到这种需求，但真要满足它并非易事。阿那亚的“孤独的图书馆”便是这种所谓“精神性建筑”的网红鼻祖。孤独、爱、失意、怀旧等情感关键词与不少地方空间巧妙结合，营造出了很多广受欢迎的网红打卡地。

五是“酷”技术。各种新奇酷炫的技术与线下空间的结合，往往能制造出不一样的独异体验感。如teamLab无界美术馆运用数字科技融合艺术的方法，操纵光影声响来实现人与影像的互动，推出沉浸式展览。沉浸式展览或者演出成了这几年文旅发展的一个热点现象。但值得注意的是，酷炫的技术必须有独异的内容所支撑，技术是形式，内容才是核心。

六是“强”IP。IP本身带有独异属性，IP也是流量的保证。IP与线下空间的结合，让原有的粉丝找到了二次体验的可能。这几年火爆全网的“圣地巡礼”现象便是一例。

读书周刊：我们看到有许多网红打卡地在短时间爆火后迅速衰落，如何让网红打卡地从“闪红”走向“长红”？

陆超：拥有独异性体验是打造网红打卡地的秘诀，如何保持这种独异性不被复制，是网红打卡地能够“长红”的关键。太多的网红“一闪而过”，如绚烂流星，但也有一些地方空间的走红经久不衰。张家界的玻璃栈桥曾经是最早走红的网红打卡地之一，玻璃栈桥随后成了各大景区的标配，随着这种网红效应的大量复制，玻璃栈桥的独异性丧失殆尽，许多地方难以通过复制来获得流量。相反，一旦复制独异性的门槛很高，或者根本无法复制，那么网红打卡地就可能长红。譬如成都的宽窄巷子和大慈寺太古里，在2020年成都网红打卡地评选中名列前二，其实它们已经走红多年，如今依然受年轻人追捧，秘诀之一就在于资源的稀缺性与独异性难以被复制。

另外，从“闪红”到“长红”，还需要在已有项目基础上不断投入新的项目，涌入更多力量使得网红打卡地规模变大、内容变丰富，给予游客更丰富的体验。一个地方空间的网红，和一个商品、一个演员的走红并没有太大的区别。走红从常规意义上来说，是一件短暂的事情，也就是说，闪红是常态，而长红并不多见。这个规律是建立在人是喜新厌旧的物种，始终追逐新奇独异事物的底层逻辑之上的。因此，我们要更为客观、理性地看待网红这个新物种，不要因为它难以长红，而全盘否定它的价值。

上海的着眼点不仅在国内，更要着眼全球

网红打卡地就是城市创意空间的重要形式之一，它需要大量的创意人才进行打造，也会不断吸引创意人才加入；它也是创意城市构建的重点

读书周刊：打造“鲁中川藏线”，您有哪些心得？

陆超：“鲁中川藏线”是山东潍坊青州的一个项目。开始谋划这个项目是在2017年到2018年间，起因是山东青州庙子镇的书记找到我，希望我可以帮他们梳理未来3年到5年的发展之路，提升当地的知名度。正式合作已经是2020年的事了，但这个项目从设计到落地很快，也就半年时间。建成之后，我们邀请当地的一些融媒体进行打卡宣传。当时我们没有想到这个项目火得这样快，半年时间就有了四五十万的流量，直到最近还在持续增长。

在庙子镇打造“鲁中川藏线”项目，与它天然的地理条件有着密切的关系。庙子镇位于山东中部的山地地貌区，有不少九曲十八弯的山地道路；加之这几年公路自驾游特别火热，比如新疆的独库公路，所以我们就瞄准了公路自驾游这个热点，找到庙子镇最核心的博弈点，进行了“从0到1”的策划。首先是梳理这条线路，对头尾两个节点以及这条线经过的一些小镇进行全面的改造设计，并挑选一些乡镇，向其植入一些网红业态，比如书店。目前我们还在持续不断地往里注入新的项目内容。我提出的策略是“一年变网红，三年成规模，五年树品牌”，最终目标是将“鲁中川藏线”打造成为国内知名的文旅品牌。

我想提醒一些城市治理者、严肃媒体和部分精英设计师，在认识层面上，不要把网红打卡地当作一种“肤浅的骚动”，一种小众的、昙花一现的新现象，有些建筑师还为自己被冠以“网红设计师”而感到苦恼。而在操作层面上，简单复制是最大的误区。我惊讶地发现，甚至是一些知名的旅游规划设计公司，都把网红打卡地的打造简单地当作网红项目的复制，比如说玻璃栈道、小火车等。淄博烧烤的走红，引来无数模仿者。一时间，大大小小的烧烤城遍地开花。这种快速粗暴的复制方式，我并不全然反对，因为借助网红的热潮，确实有些项目能火上一把。正如我在书中所说，一旦独异性被快速复制，网红的效应也快速消退，大投入之后，失败的风险也在快速积聚。各地还是应该去寻找自身的独异性所在，围绕这个独异性，坚持长期主义，高品质地规划设计和打造网红打卡地。

读书周刊：通过网红打卡地，我们看到了创意的力量。能请您谈谈创意阶层、创意园区与创意城市的关系吗？

陆超：“创意阶层”的概念是由美国人理查德·佛罗里达最早提出的。他在《创意阶层的崛起：关于一个新阶层和城市的未来》一书中，将创意阶层定义为“为创意经济的需求而催生出的一个新阶层。”佛罗里达强调，创意阶层的所有成员都具有共同的创意精神，即重视创造力、个性、差异性和实力。“创意园区”往往由一些工业遗址、老厂房及居住区改造而来，这些改造融入了新的创意理念与设计手法，本身便构成了创意作品。上海田子坊就是创意园区的典型代表。

“创意城市”是随着创意阶层的壮大和创意产业聚集地的增多，从而让整个城市的创意能力得到提升的城市形态。创立于2004年的“创意城市网络”致力于发挥全球创意产业对经济社会的推动作用，促进全球城市之间的交流合作，拥有设计、文学、音乐、手工艺与民间艺术、电影、媒体艺术、美食等7个主题。上海则在2010年获得了“创意城市网络”中的“设计之都”称号。

总的来说，创意阶层、创意园区、创意城市都是创意经济的体现；首先有了创意经济，才会有与之相关的创意人才，进而形成创意阶层，才会有创意活动所需要的空间，也才有这些空间集合堆叠起来的创意城市。创意经济是后工业社会出现的一种经济形态，如电影、动漫都属于创意经济的形式。另外，创意阶层除了对生活基本的需求外，越来越需要多样的创意空间和创意活动以满足自身的精神需求，进一步促进了创意空间和创意城市的发展；而创意空间的数量增多与质量提高，也进一步促进了创意城市的发展和对创意阶层人才的吸纳。

网红打卡地就是城市创意空间的重要形式之一，它需要大量的创意人才进行打造，也会不断吸引创意人才加入；它也是创意城市构建的重点。

读书周刊：书中专门有一章“网红成都”，您认为，作为网红城市的成都，其创意点和吸引力具体体现在哪里？

陆超：成都是一座休闲城市。无论茶馆麻将，还是川酒川剧，都能让普通人“进退自如，浮沉自安”，让人感到生而为人少有的从容。成都人对吃喝玩乐十分痴迷，成都餐馆数量高达15万家，茶馆数量近万家，均排全国第一。2010年联合国教科文组织将成都纳入“全球创意城市网络”，授予成都“美食之都”的称号。休闲是成都与生俱来的气质，更赋予了它独异的灵魂。随着资本、技术与人才等要素在全球的加速流动与重新布局，各大城市之间的竞争也越发激烈，一个精准的城市定位成了一座城市能否吸引外部资源要素，尤其是高端要素的重中之重。2000年左右，成都与长三角、珠三角、京津冀一些城市相比，在经济体量上并无优势，它要让人记得住、爱得上、愿意去——事实上成都也已经做到了，它找到了自身的独异性，“休闲之都”就是很好的选择。

读书周刊：上海如何在全球城市与网红城市火热的语境下发展自身？

陆超：上海的着眼点不仅在国内，它可能更多要着眼全球，将自身置于全球的资源配置中。我曾在巴黎学习、生活数年，巴黎的城市规划建设理念，有很多值得上海学习的地方。它是一座非常典型的艺术城市、文化城市，有着极强的人文魅力，同时又非常适合娱乐休闲。上海也应进一步打造自己的宜居性，从而吸引更多的人才。