曾力压茅台， 三次“闹鬼”把自己拉垮，如今只能靠微商自救？

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总结酒鬼酒的发展，每当局势稳定几天，图谋发展的时候，总得出点“幺蛾子”。代价也非常沉重，酒鬼酒从全国性名酒，到如今的区域酒。遥想当年，这是一家把茅台都比下去的企业，要不是它自己折腾，或许现在谁是“茅台”还不一定。　　文|金融八卦女作者：黄沐逍　　2020年4月在“老大哥”茅台带领下，白酒行业在A股市场迎来一波高速发展，茅台市值一度超过3万亿，坐上中国股市市值头把交易。　　眼馋和想不明白的人会为一句“凭什么”？“股评家”绞尽脑汁给出众多理由中一个比较有意思，说疫情大家待在家里没事，会多喝酒，所以利好白酒个股。　　按照这个逻辑推演，眼下大环境逐渐“宽松”，憋在家里许久的人都得出去“搞钱”，喝白酒的机会少了，白酒是不是就该卖不出去了？　　还真不是。根据中国酒业协会的数据，瓶装酒市场规模从2013年的352亿元增长到2021年的988亿元，年复合增速约14%；2022-2024年预计年均增速可达16%，预计到2024年瓶装酒市场规模将超过1500亿元。　　A股市场上，经历一年多调整，今年10月起，白酒板块有回暖的趋势。　　但不是所有酒企都像茅台那样，1499元一瓶的酒自带金融属性，想买都买不到。有些酒企正在“自救”。　　近期，酒鬼酒为了销量，玩起了“微商”。　　　　▲来源：视觉中国　　1.　　/“你了解安利，哦不，　　你了解酒鬼酒吗？”/　　11月22日，酒鬼酒在长沙召开了发布会，称要开启白酒单瓶定制新纪元，还说这是“颠覆传统白酒生产体系、消费场景、服务体验、销售链路的模式”。　　酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶自信满满地说：“我相信酒鬼酒私定模式一定会真正成为中国白酒行业商业模式的一次进化。”　　到底是什么活动，给人一种要颠覆中国几千年白酒文化的错觉。　　具体就是通过他们家小程序下单，用户可以对“酒体、风格、酒标、文字”进行个性化定制，生产好了酒，用户可以选择送货到家、转赠他人，或者把酒存放在酒厂。　　登录小程序看到，目前酒鬼酒上线了三款私定产品，价位分别是399、699和1299，风格、酒标、文字提供了多种选项，算不上惊艳。　　　　就这？　　酒鬼酒这次活动的“精髓”还不在于定制酒，而是“两级分销”。“两级分销”这个词可能有点陌生，它另外一个名字会如雷贯耳——微商。　　想成为会员，只需要注册即可，根据媒体报道，最初的政策是想成为会员，需要任意购买两瓶酒或者支付1.88元。　　但这个活动的价值不在于让你成为会员，而是让更多人来买酒。所以后面又给安排了明晰的会员升级策略，成为银卡会员需要累计消费9999元，直至黑钻会员则需要99999元。　　　　这个小程序明显不是针对各地经销商，但个人谁没事买几万块钱的酒呢？　　微商的套路就来了，你自己可以不买，但你可以介绍朋友买呀。按照酒鬼酒会员介绍，朋友通过邀请码才入驻平台，然后就可以分享给朋友购买，从而获得利益。比如，小王邀请了小李，此后小李在平台的消费和“业绩”都能让小王获得一部分收益。当然，小李也可以邀请“徒子徒孙”，然后挣他们的钱。　　按照这个套路，只要朋友够多或者不怕得罪朋友，酒鬼酒的“分销员”不用开店，不用囤货，只需尽可能多的拉人头，收益自然就产生了。　　方式肯定不是酒鬼酒首创，大众印象中对这种营销最深刻的概括就是：“你了解安利吗？”　　微商式营销或许能在一定时间对酒鬼酒销售有促进作用，但对上市公司而言，把企业调性玩成这样，真的好吗？　　2022年前三季度，酒鬼酒实现营收34.86亿元，同比增长32.05%；实现归属母公司股东的净利润9.72亿元，同比增长34.98%。　　“战绩”还算不错，但是如果将三个季度的数据分开来看。今年第一季度，酒鬼酒实现收入16.88亿元，涨幅高达86.04%；到了第二个季度，营收8.49亿元，仅仅增长了5.25%；第三季度，酒鬼酒营收9.49亿元，同比增长了2.47%，几乎陷入停滞状态，且第三季度有中秋、国庆等传统送礼的节庆日。　　微商活动是从11月开始的，显然是酒鬼酒高管团队针对第四季度初期数据做出的应对，或许只有等到明年第四季度财报出来之后，我们才会明白这步棋是多么地“迫不得已”。　　酒鬼酒目前市值430多亿，在白酒上市企业中只能排名第10位。遥想当年，这是一家把茅台都比下去的企业，要不是它自己折腾，或许现在谁是“茅台”还不一定。　　2.　　/“力压”过茅台，　　三次“闹鬼”把自己拉垮了/　　酒鬼酒出自湖南湘西吉首市，于1956年成立酒鬼酒的前身。1975年新上任的王锡炳带领公关小组考察了五粮液、杏花村、茅台等酒厂后，提出要“集天下名酒之大成，取其精华，为我所用”。　　1978年，酒厂生产出代表产品湘泉酒，于1985年更名为“酒鬼酒”。　　到了1997年，酒鬼酒在A股上市，当年净利润高达1.6亿元，到了1998年净利润更是高达1.93亿。对比同期的各类酒企，茅台净利润1.47亿，泸州老窖1.23亿，且酒鬼酒当时卖得比贵州茅台和泸州老窖都贵。　　九十年代末酒鬼酒火到什么程度，进货要开“批条”，否则没酒，比今天进货茅台还难。相应的，酒鬼酒的税收多次打进全国前十，甚至湘西自治州80%以上的利税都来这家酒厂。　　不过，酒鬼酒在酒企第一集团的位置没站多久，自己内部出现了问题。　　2005年9月14日时任酒鬼酒董事长的刘虹突然闪电辞职并神秘失踪，酒鬼酒因此被深交所停牌。　　原来，2003年湖南湘泉集团以转让股权的形式归还占用酒鬼酒的资金。成功集团受让8800万股，持股29.04%成为酒鬼酒第一大股东。外加上海鸿仪受让了3000万股，两项加起来共计4.2亿人民币。　　这笔资金在公司董事、监事以及其他高管没发现的情况下，被第一大股东成功集团偷偷转移到其账号上。等到酒鬼酒发现问题，账户上仅剩下503元，而成功集团董事长正是已经失踪的刘虹。　　上市集团账户上的钱没了，还是监守自盗，双方打起了官司。最终，双方达成了还款协议，湖南湘泉集团接手再次成为酒鬼酒的第一大股东。　　没多长时间，2007年湖南湘泉集团资不抵债申请破产，最终中皇有限公司通过拍卖和收购成为酒鬼酒第一大股东，持股31%。中皇有限公司属于华孚集团，而华孚集团则隶属于国资委，酒鬼酒算是报上国企大腿。　　折腾了这么久，酒鬼酒于2009年扭亏为盈。2011年，酒鬼酒净利润1.93亿，终于追平以往历史最高纪录。2012年，酒鬼酒净利润更上一层楼，达到4.95亿。　　好日子没过几天，酒鬼酒又开始“闹鬼”。　　2012年11月酒鬼酒被检测出塑化剂超标，当时“三鹿事件”还历历在目，引来媒体和大众口诛笔伐。套用现在的话术，酒鬼酒的危机公关能力也不咋地，不仅不道歉，还称“每天饮用一两斤没啥太大影响。”　　大众用脚投票，酒鬼酒2013、2014年的业绩持续下滑。　　2015年中粮集团成为它的实控人，酒鬼酒变成了“国企”，业绩大范围改善。2016年至2019年，酒鬼酒实现的营业收入分别为6.55亿元、8.78亿元、11.87亿元、15.12亿元。　　2019年又出事了。一个曾经的经销商石磊实名举报酒鬼酒，称2012年购买的54度500ml老酒鬼酒中添加了甜蜜素。后相关部门抽检了30多次酒鬼酒，并未发现甜蜜素超标现象，后来这事不了了之。　　总结酒鬼酒的发展，每当局势稳定几天，图谋发展的时候，总得出点“幺蛾子”。代价也非常沉重，酒鬼酒从全国性名酒，退居一线，二线，三线，到如今的区域酒。　　2021年，酒鬼酒的实际销售额已经超过了34亿，这个成绩还算不错。但离曾经的“手下败将”茅台，差距太远了。2022年11月21日，贵州茅台披露，2022年的销售额已经突破千亿，平均每天卖出去3个“小目标”。　　论市值，双方更没有可比性，贵州茅台目前市值超过2万亿，排名酒企第一，而酒鬼酒只有400多亿市值。　　　　酒鬼酒不服气啊，在高端酒方面，始终有一颗变成茅台的心。　　3.　　/走高端路线，　　白酒行业还能容得下一个茅台？/　　目前，酒鬼酒主要拥有内参、酒鬼、湘泉三大系列。其中湘泉定位中低端，酒鬼系列定位次高端，内参系列定位高端。因为曾经跟茅台有过平起平坐的时候，酒鬼酒尤其想重点发力于高端市场。　　这个过程得说一下来自湘西的国画大师黄永玉。　　　　▲黄永玉设计酒鬼酒来源：网络　　1985年酒鬼酒前身湘泉酒想提升一下酒的等级，于是找到了黄永玉。黄永玉提议将湘泉酒改名为酒鬼酒，当时人们觉得“鬼”这个字眼不好听，黄老独辟蹊径指出“人被称为鬼，往往是带有精灵古怪的意思。酒鬼，有那么一丝可爱之处，人被称为酒鬼，往往带有一种憨直可爱的品质，而且可以使人联想到醉态可掬的样子”。　　酒鬼酒之名由此而定，瓶子也是黄永玉设计的，灵感来源于家乡农民常背的那种背篓。　　　　▲黄永玉酒鬼酒画作来源：网络　　2000年以后茅台的地位更加稳固，2004年酒鬼酒又想升级。黄永玉又设计出以油皮纸为灵感的酒瓶，取名“内参”酒。　　内参，不是内部有人参的意思，而是提供特权信息的刊物统称，即“内部人员参考”的内参。　　　　▲湘泉、酒鬼、内参酒瓶图　　都内部人员专享了，按理说该高端了，但上市十几年，“内参酒”虽然有成为国内四大高端酒的愿望，但现实不太如意。　　今年11月底，酒鬼酒发布《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》，称52度500mL内参酒2023年度销售总量不超过800吨。这一措施实在是无奈之举。根据酒鬼酒的年报显示，内参酒2021年的总销量是996吨，也就是说，酒鬼酒主动砍掉了内参酒24.5%的销量。　　酒鬼酒半年报显示，2022年上半年的内参系列销售量为610吨，同比增加23.48%，对应规模及增速远低于同期生产量827吨(增速100.73%)、库存量1114吨(增速99.64%)。　　2022年虽然卖出去不少内参酒，但库存更多。又得维持高端人设，不愿低价出售，只能2023年减少生产量。　　　　哎不对，高端酒不是挺好卖的吗？比如说茅台和五粮液。　　对，高端酒也只有茅台和五粮液好卖。目前600元以上的高档酒，80%到85%的市场份额被茅台和五粮液占据，剩下不到20%的市场则充斥着梦之蓝、国窖1573、汾酒、古井贡酒等已上市的酒企，此外剑南春、郎酒也跃跃欲试打算加入高端酒行列。销量不佳，竞争对手众多，种种数据叠加说明试图对标贵州茅台、冲击高端市场的内参酒情况并不乐观。　　2019年3月，在全国春季糖酒会期间，酒鬼酒喊出“短期30亿、中期50亿、远期100亿”的销售目标。这个目标还蛮务实的，今年前三季度酒鬼酒已经完成34.86亿营收，离中期50亿目标已经不远。　　　　同时，酒鬼酒也要明白。一个行业真的很难容得下两家以上的“茅台”，白酒行业已经有“茅台”和“五粮液”了。