中国汽车问题品牌之极氪：安聪慧遭遇口碑和销量大滑坡

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文|刘海　　编者按　　2022年已落下了帷幕，中国汽车产业也走完了跌宕起伏的一年。新的一年，中国汽车产业酝酿着一场复苏之旅。但值得注意的是，在整个行业亟待恢复的背景下，各家车企更应重视自身的短板和问题。近期，我们将推出《中国汽车问题品牌系列》，关注汽车品牌质量投诉、新能源转型滞后、技术支撑不足等问题，推出几大专题系列。敬请关注。　　对于安聪慧和极氪而言，2023年是尤为关键的一年。　　面对新能源汽车国补退出和价格战蔓延等新局面，车企的内卷愈发激烈。　　在这种背景之下，安聪慧在新年伊始便直言：“2023年将是印证极氪模式的关键之年，我们要聚集全部能量苦练内功，继续以百米冲刺的速度奔跑，才能取得终局的胜利。”　　而极氪“冲刺”的脚步，在资本市场上表现得尤为明显。　　2月13日，极氪宣布完成7.5亿美元A轮融资，距离其官宣独立上市，不过数月时间。　　有了这笔巨额融资的加持，安聪慧为极氪布置下的包括交付量翻倍、推出两款全新车型等关键任务，似乎已经手到擒来。　　然而，现实情况却是，今年1月，极氪交付量同比、环比大幅回落。　　更为致命的是，如今的极氪因私自变更制式合同、涉嫌欺诈消费者等问题，遭遇到一场声势浩大的用户集体维权，严重损害了极氪的品牌形象。　　在“冲刺”的道路上，极氪也给安聪慧留下了不小的隐患。　　【交付同比、环比下滑】　　在春节后开工首日的内部信中，安聪慧列出的第一项任务，就是终端交付量要比去年翻一倍。　　2022年，仅凭借极氪001这一款车型，极氪便实现了全年累计交付7.2万辆，成功刷新了新势力品牌的首年生产速度纪录。　　对于极氪取得的这一成绩，业内并没有感到意外。　　事实上，自2021年3月成立以来，极氪便充分展示了其“冲刺”的决心。　　在其成立仅一个月，极氪就迫不及待地发布了首款产品极氪001，并于当年10月份实现交付。　　同样是在极氪001交付后的一个月，极氪又迅速推出第二款车型极氪009，成功切入MPV市场。　　在产品的支撑下，极氪同时开启了渠道的重点布局。　　据了解，极氪曾用时257天，完成了100家线下门店开张，随后又用了135天，使得线下门店数量达到了200家。　　截至2023年1月31日，极氪线下门店累计超过270家。　　而有了众多线下门店的支持，极氪的销量数据自然亮眼。　　不过，首款车型的热销，并不意味着极氪可以放缓“冲刺”的脚步。要知道，10万辆的年销量，才是汽车品牌的“生死线”，而极氪7.2万辆的水平，与之仍有相当的差距。　　为此，安聪慧为极氪定下了2023年14万辆的全新交付量目标。　　这一目标，看似有一定的完成难度，但又不是遥不可及。毕竟，极氪009已于1月15日正式交付，开始为全年交付目标做出贡献。同时，极氪还计划在年内推出两款全新车型，也有望加入交付行列。　　有了多款车型的支撑，安聪慧似乎已经踌躇满志。　　但现实却泼下了冷水。　　今年1月，极氪交付量回落到3116辆，同比减少11.73%，环比降幅更是达到了72.51%。自此，极氪月度交付连续破万的记录，也被一并终结。　　安聪慧需要重新紧张起来了。　　【口碑遭遇滑坡】　　对于销量的大幅下滑，或许与极氪的品牌口碑下滑有关。　　事实上，在极氪奋力“冲刺”的道路上，便一直伴随着其口碑滑坡的质疑。　　早在极氪001正式交付之前，用户就曾发现在发布会上高调宣传的“支持800V高压快充”变成了只有400V，下单前承诺的5000抵2万元权益变得不知所踪，原来的入门款车型标准配置变为选装。　　对于上述质疑，安聪慧在2021年7月12日发布的公开信中，却将极氪涨价和更改配置的原因，解释为“为了让大家早日提车”，这一说辞，让市场哗然一片。　　如今，在各大投诉平台上，极氪更是遭遇到一场声势浩大的舆论危机。　　许多用户投诉称，极氪曾一直(2021年至2022年12月31日)宣传，下定金5000元既可享有全系整车终身质保和当前订单价格优惠政策，而且不限制提车时间，并可以随时修改上牌人信息。然而，在2023款001上市之际(2023年1月6日前)，极氪强制要求消费者选择方案并锁单，要么选择2022款车型享受终身质保、要么选择2023款车型不享受终身质保，且锁单后即会排产并提车。这与用户下订时得到的承诺内容严重不符，　　用户称，极氪此举属于私自变更、涉嫌欺诈，已经严重侵犯了消费者的合法权益。　　目前，在黑猫投诉上，极氪已经遭遇到众多用户的集体维权。　　　　除此之外，极氪001还遭遇到产品质量的相关投诉。　　除了动力系统之外，极氪001用户的投诉主要集中“车门故障”、“仪表盘开裂”、“中控绿屏”以及“车身模块故障”等质量问题。　　整个1月，在多家第三方投诉平台上，极氪001的单月投诉量位列汽车投诉榜首。　　面对来势汹汹的投诉，安聪慧自然不能置之不理。　　事实上，在上述内部信中，安聪慧还特意提到一个要求，既“不怕用户抱怨，就怕用户无声，疏通用户抱怨的渠道，把差评放在台面上！”或是为了响应安聪慧的号召，极氪还在极氪APP站内上线了“吐槽”功能。　　然而就在情人节的官方面对面直播中，大量用户的真实意见，却被无视，甚至被官方禁言、踢出直播间。　　这一操作，显然有悖于安聪慧的要求指示。　　【“冲刺”上市补血】　　当然，诸事不顺的极氪，也有好消息传来。　　2月13日，极氪宣布完成7.5亿美元的A轮融资，投后估值已经高达130亿美元。　　要知道，这距离极氪成立还不到两年时间。而且，在成立半年内，极氪便完成了PreA轮5亿美元融资，当时其估值就达到了90亿美元左右。　　就在2022年12月，极氪向美国证交会递交了可能进行IPO的注册声明草拟本。仅仅两个月之后，极氪便完成A轮融资。　　由此看来，极氪在资本市场上的“冲刺”，尤为凶猛。　　之所以能够得到资本的热捧，主要原因在于，极氪代表着吉利汽车的电动化转型。资本押注极氪，不如说是选择吉利。　　但是，吉利支持极氪在资本市场上“冲刺”，也透露着些许无奈。　　要知道，为了扶持极氪快速成长，吉利一直在为其大量输血。这直接拖了吉利盈利的后腿。　　数据显示，2021年-2022年上半年，吉利汽车净利润分别为48.47亿元、15.52亿元，分别同比下滑12.4%、34.81%。　　而其净利润下滑的主因，正是极氪较高的经营成本以及当期确认以股份付款费用。　　对于极氪的烧钱速度，安聪慧心知肚明。　　在2022年8月，安聪慧曾直言，上半年极氪整车毛利率仅为5%左右，远低于吉利15%的水平，甚至低于在“蔚小理”中垫底的小鹏汽车11%左右的毛利率。　　数据显示，极氪在2021年实现营收28.68亿元，净亏损高达10.1亿元；2022年上半年实现营88.28亿元，当期净亏损为7.59亿元。　　由此不难看出，极氪频频压低配置、压缩成本的真实原因。而极氪“冲刺”上市，也正是为了缓解资金的压力。　　然而，即便有资本的加持，如果没有销量，极氪所面临后果依旧严峻。　　自成立之初，极氪便过度强调“冲刺”，而忽视了诚信争议、质量问题。　　事实上，要想改变亏损境地，极氪要做的是取得用户信任，在新能源赛道上保持“长跑”。　　对此，安聪慧后续如何调整，我们将持续关注。