Keep冲刺港交所透视：止不住的用户增长焦虑|全球热议

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知名线上健身平台Keep，开启港股上市冲刺模式。6月25日，港交所官网显示，Keep已通过港交所上市聆讯，并更新了招股书，拟登录香港主板市场，中金公司为其上市独家保荐人。　　　　据了解，这是Keep第三次递交招股书。早在2022年2月25日和2022年9月6日，Keep就曾先后两次递表，而结果都是失效。此次成功通过上市聆讯，则意味着Keep已经拿到了港交所的“门票”，离上市只差一步。若此次上市成功，Keep将成为中国“运动科技第一股”。IPO背后明星资本云集实际三年亏损16亿资料显示，Keep成立于2014年，创始人王宁是个90后，今年才33岁。彼时，王宁因失恋一口气减肥60斤，并将自己的减肥经验分享到了网上，由于发现网上的健身信息过于杂乱，他便萌生了做一款移动健身APP的想法，Keep自此诞生。纵观Keep的发展历程，可以说王宁十分幸运的抓住了中国健身市场的风口。据《中国健身市场发展趋势研究与未来前景预测报告(2023-2030年)》，我国健身行业起步较晚，近年来在国家体育政策的推动下，随着消费水平提高，居民消费观念升级、健康意识提高，越来越多人开始重视身体锻炼，渗透率逐年提高。在这一大背景下，Keep自诞生起，就受到了大把投资人的欢迎。2014年11月，Keep率先获得来自泽厚资本的300万元天使轮融资；紧接着在2015年4月，Keep又获得了来自BAI资本、VentechChina的500万美元A轮融资；2015年7月，GGV纪源资本也加入投资者行业，参与KeepB轮融资；接下来是C轮、C+轮、D轮、E轮等。到2021年底，Keep总计进行了九轮融资，投资者中不乏腾讯投资、高瓴资本、软银愿景基金、五源资本等知名投资机构，且多数都参与了好几轮融资，累计融资额超6亿美元。胡润研究院今年4月发布的《2023全球独角兽榜》显示，截至2022年底，Keep的企业估值约为140亿元。值得注意的是，尽管有了许多明星资本加持，但Keep的IPO之路也并没有那么顺利。作为一家成立仅有8年的健身APP，Keep至今仍处在亏损的泥沼中。从招股书可以看到，从2020到2022年，Keep分别亏损22.44亿元、29.08亿元、1.05亿元，经调整后净亏损为1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元，也就是说，过去三年间，Keep合计亏了16亿元。对于靠用户起家的互联网公司来说，上市前几年持续亏损已是常态，究其原因，几乎都是因为前期大量“烧钱”补贴用户。这一点，从Keep的招股书也可以得见。“由于我们优先考虑战略路径的制定和商业模式的优化，而非立即实现收支平衡。”对于亏损原因，Keep在招股书中解释称：“2021年亏损增加是因为我们战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和留住用户，如通过在各种第三方应用程序上投放广告而吸引新用户。”据了解，为了提高品牌知名度和获取更多用户，Keep过去三年间在营销推广上花去了大量费用。从2020年至2022年，Keep的销售及营销开支分别为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元，分别占到营业收入的27.3%、59%和29.2%。这也意味着，三年时间里，Keep在打广告上就耗费了19.04亿元。在营销推广上加大投入，也导致公司流动资产净值减少。数据显示，2020年Keep的流动资产净值为28亿元，到2021年就减少至24亿元，2022年底更是只有18亿元。对此，Keep表示大部分钱都被用来投放广告了，如2021年上半年与综艺合作，以提高品牌知名度，并增加Keep应用在短视频平台上的流量获取支出。据悉，本次上市后募集到的资金，Keep将会用于研发以提升技术能力并推动产品创新、健身内容开发及多元化，还有品牌宣传及推广。可以看到，接下来Keep还将在广告上大笔“输血”，而对于这种商业模式，Keep也并没有打算停止。招股书中，Keep称：“公司处于高速发展阶段，将战略重点放在扩大用户群，为长期盈利能力做好准备。”会员留存率逐渐走低Keep何时实现盈利？盘古智库高级研究员江瀚指出，Keep的成功正是抓住了健身市场发展的机遇，实现了业务的全面突破，特别是疫情之后大家对于健康的认知进一步提升，再加上不少地方的防控措施，让在线健身市场迅速发展，出现了类似刘畊宏这样的明星，而Keep也是这一轮红利最有利的刺激对象。“不过，正所谓成也萧何败也萧何。”江瀚表示，Keep是一家著名的工具类产品公司，作为工具类产品，它也面临着如何吸引并留住用户注意力的难题。招股书显示，于2019年、2020年、2021年及2022年，Keep平台的平均月活跃用户分别为2177万、2973万、3436万及3638万；平均月度订阅会员分别为77万、191万、328万及362.1万；会员渗透率分别为3.5%、37.2%、47.1%及60.8%。可以看到，过去三年Keep保持了不错的用户增长，不过细看发现，其用户增长增速已经有所减缓。2021年Keep平均月活跃用户同比增幅为15.6%，2022年同比却仅增长6%；2021年Keep平均月度订阅会员同比上涨71.7%，2022年同比增幅却仅有10.4%。此外，关系到产品未来发展的核心指标留存率上，Keep的表现也并不理想，其用户参与度也在整体减弱。从2019年到2021年，Keep的平均月会员留存率一直徘徊在70%，分别为70.8%、73.3%、71.7%，而2022年，该指标更是突破70%大关，跌到65.3%。“Keep的用户群体主要是年轻人，他们对于健身的热情很高，但是对于时间和金钱成本的敏感度也很高。相比于去健身房锻炼，使用Keep的线上课程更加方便快捷，而且不需要支付额外的费用。因此，即使Keep提供了更多的优质课程和服务，用户也不一定会愿意为之付费。”江瀚表示。从Keep的营收结构来看，目前该公司的收入主要来源于三个方面：自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他服务。过去三年，Keep有超一半的收入都来自销售自有品牌运动产品，包括Keep智能单车、手环、体重秤、跑步机等；有三到四成的收入来自会员订阅及线上付费内容；另有一成收入来自广告及其他服务。数据显示，从2020年至2022年，Keep自有品牌运动产品收入占公司总营收比重分别为57.5%、53.9%、51.4%；会员订阅及线上付费内容收入占总收入比重分别为30.5%、34.4%和40.4%；广告和其他服务收入占总收入比重为12%、11.7%和8.2%。可以发现，定位线上健身平台的Keep，主要还是靠卖东西活下去，而近三年，其“卖货”速度已然放缓。截至2022年6月30日，Keep已累计卖出大约10.8万台Keep智能单车、150万条Keep手环、100万台Keep智能秤、19.7万台跑步机。对此，江瀚称，苹果、华为、小米等品牌都已经推出了自己的智能手环和运动耳机等产品，并且在功能和价格上都与Keep的产品相当甚至更优。因此，Keep要想在这个市场上获得成功并不容易。相比之下，Keep占比第二大的会员订阅及线上付费内容业务，近三年增速就在逐渐上升。据悉，该业务中有一部分收入是通过线上赛事获得，用户在成功完成虚拟赛事设定的健身目标，即可获得奖牌、徽章等赛事纪念。由于大多数人的“集邮”心态，该纪念品还曾一度引发线上健身狂潮，为Keep拉来了许多新用户，这也引起Keep的重视。不过值得一提的是，由于奖牌成本太高，2022年Keep会员订阅及在线上付费内容分部的毛利率也因此有所下降。此外，江瀚表示：“这些活动的确可以吸引更多的用户参与，并且可以提高用户的黏性和忠诚度。Keep的奖牌在近几年非常受欢迎，但也面临着各种吐槽。如何能够真正把奖牌生意做成一个赚大钱的持续生意也是一个考验。”事实上，对于Keep来说，公司何时实现盈利？始终是股东和投资者都关心的问题。最新数据显示，2023年一季度，Keep实现营收4.47亿元，同比增长7.2%，收入增加主要得益于虚拟体育赛事收入增长。亏损方面，按照非国际财务报告准则计量，Keep经调整后净亏损金额为1.18亿元，相比2022年第一季度的1.55亿元，实现明显收窄，亏损减少主要由于品牌及营销推广开支及其他相关开支减少及毛利增加。未来，登上资本市场后，Keep还能否创造出更多商业价值？大公快消持续观察。责任编辑：王杰