新时代下的拉芳家化：多元布局，顾此失彼

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伴随着疫情的反复、物流交通受阻以及俄乌战争影响，2022年整个日化行业进入了茫然阶段。这一年里美妆赛道发生了天翻地覆的变化。很多知名美妆品牌陆续闭店，甚至选择退出中国市场；个人护理赛道的情况也不容乐观，即使是国际巨头宝洁2022财年在华销售额都出现了萎缩。　　国外巨头尚且如此，国内品牌更是艰难度日。近日国内知名日化企业拉芳家化(以下简称拉芳)发布了2023年首季财报。今年第一季度实现营收1.94亿元，归母净利润3638万元。和去年同期相比，营收稍有下降，不过在利润方面却同比增长了1523%。　　拉芳业绩在2023年强势回春，让很多投资者对其另眼相看，甚至对其2023年业绩抱有很大期望。不过作为本土老牌家化巨头，拉芳早已在日化行业中迷茫多年。上市后业绩不增反降，在如今竞争激烈的日化赛道，拉芳这个国民品牌可能早已泯然众人。　　1　　努力未见回报，改革徒劳无功　　“爱生活，爱拉芳”这句广告词对于许多80、90后来说记忆尤深。2001年成立的拉芳也因为这句爆火的广告词迅速打开了国内日化行业的大门。短短几年内便被誉为国产洗发水第一品牌。　　时至今日，在日化行业深拓二十多年的拉芳，依旧取得了不俗的荣誉。2019年至2021年，连续三年被评为中国轻工业化妆品行业十强企业。只不过辛苦耕耘换来的更多是荣誉，而不是业绩。　　2020年至2022年，拉芳的营收分别为9.84亿元、11.01亿元和8.87亿元；归母净利润分别为1.17亿元、0.69亿元和0.59亿元。虽说受三年疫情影响，业绩下降在所难免。但是和其他上市日化公司相比，拉芳近年来的业绩确实拉跨。　　2017年至今，珀莱雅、贝泰妮等美妆品牌在营收和利润上都在飞速增长。虽说赛道有所不同，但近年来已经转向美妆领域的拉芳仍未在美妆赛道上占有一席之地。同时在洗发护发领域，自上市以来其营收年复合增长率要低于名臣健康和霸王集团。　　值得注意的是，拉芳近6年的净利润、营收年复合增长数据均为负数，在所有上市日化公司中属于尾部企业。也就是说在上市之后，本以为能借助资本力量助力发展的拉芳却适得其反，实现了负增长。　　其实在2017年未上市之前，拉芳的业绩早已陷入瓶颈。其营收在10亿元徘徊多年，利润更是止步不前。拉芳创始人吴桂谦在采访中也曾提及，在最困难的时候考虑过转向其他赛道谋求发展，也坦承错失了进军美妆行业的最佳时期。　　所以上市成功对于拉芳来说，可谓是意义重大。一方面能够增强自身实力，确保在日化行业中稳健发展；另一方面借助资本力量，解决自身发展困境。　　事实上，拉芳在上市后确实做出了很多变革。包括创立新品牌、拓展渠道、代理海外品牌、发展跨境电商、布局彩妆赛道等诸多措施。不难看出，拉芳实行的是“广撒网，多敛鱼，择优而从之”的战略，但实际效果平平，甚至是徒劳无功。　　为何拉芳会出现这种情况？如果细看近年来的财报，再结合其上市募集资金的用途，就不难理解其业绩不见好转的原因。据招股书披露，其募集资金的主要用途是营销渠道建设。然而上市6年后，拉芳的渠道建设可谓是一言难尽。　　2　　线下渠道严重受挫，品牌矩阵威力不足　　渠道对于任何行业来说，都是重中之重。在竞争白热化的日化赛道，渠道之争更是品牌间的家常便饭。从发展角度来讲，拉芳对于自身困境还是归结到渠道原因。虽然有较高的国民度，但拉芳的渠道优势也仅限于三线市场，一二线城市尚有极大空白。　　2017年拉芳对销售渠道进行优化，全面拓展专营店、超市卖场、电商渠道。2019年在全国经销会议上，发布了“万店工程”计划：在未来的三年里，将产品覆盖至3万家大卖场和超市。从这里也可以看出，拉芳的渠道建设还是以线下为主。然而事实证明，“万店工程”并没有通过市场的考验。　　据财报显示，2017年拉芳三大渠道经销、超商和电商的营收分别为6.25亿元、2.66亿元和0.89万元。不过时隔5年之后，三大渠道的营收数据却发生了天翻地覆的变化。2022年经销、超商和电商营收分别为5.73亿元、0.53亿元和2.6亿元。　　不难发现，在实施“万店工程”之后，线下渠道的营收出现了大幅下滑，尤其是超商渠道营收已经跌破亿元。反倒是电商借助互联网力量成为拉芳不可忽视的营收来源。尽管线上渠道取得了显著效果，但是和阿道夫、海飞丝等品牌相比，依旧处于起步阶段。值得担忧的是，经销和超商渠道营收呈逐年下降趋势，这对于拉芳的品牌建设十分不利。　　2017年在细耕渠道的同时，拉芳也展开了品牌建设。以大众品牌拉芳，定位高端洗护的美多丝为两大核心，同时雨洁、缤纯、圣峰等知名品牌为辅。并且代理瑞铂希等高端护肤品牌提升自身实力和形象。但是线下渠道的失利，导致被寄予厚望的品牌矩阵并没有成长起来。　　尤其是在高端市场，拉芳明显后劲不足。2013年美多丝品牌诞生，肩负着拓展高端洗护市场的使命。短短两年间销售额就已经破亿，2017年美多丝营收达到1.78亿元，一度成为拉芳的营收支柱。　　不过自2021年以来，雨洁取代了美多丝成为和拉芳并肩的营收支柱，这都说明拉芳的高端之路显然没有那么顺遂。同时旗下娇草堂、依媚等新品牌在洗护赛道上至今难以出圈。如果不是近两年雨洁品牌的强势回归，恐怕拉芳的业绩会更加难看。品牌难以成长的背后也映射出拉芳难掩的苦衷：日益老化的品牌力。　　3　　日化赛道日新月异，拉芳恐难突出重围　　都说如今的日化行业难做，竞争惨烈不说，利润低得可怜。但是若要细分赛道的话，就是冰火两重天了。近十年来，我国日化赛道确实出现了两极分化的现象。　　一方面个人洗护赛道增速缓慢，消费升级趋势明显。据欧睿数据显示，自2017年以来高端洗护行业保持着20%以上的增速。但整体而言洗护赛道缺乏活力；另一方面，随着女性经济的崛起，美妆护肤行业得到前所未有的高速发展，许多传统日化企业都削尖了脑袋往化妆品赛道钻。　　在洗护赛道耕耘多年的拉芳，在国外巨头宝洁和联合利华的夹击下，市占率早已节节败退。摆在它面前的只有两条路：一是布局高端洗护赛道，完成品牌升级；二是进军美妆领域，重新开拓新业务。　　从近年的情况看，拉芳确实执行的是“个护+彩妆”的发展战略。2020拉芳正式收购彩妆品牌VNK，同年与广州瀚森生物合资创立肌安特护肤品牌，面向医美市场。2022年拉芳成为医美国际实控人，加码轻医美赛道。　　不过随着美多丝高端洗护战略的受阻，拉芳的彩妆和医美之路备受质疑。之所以投身新赛道，一方面是彩妆和医美行业的发展潜力巨大，另一方面洗护赛道新品牌尚未成长，核心品牌却已经逐渐老化。　　目前拉芳的主要营收来自拉芳和雨洁两大品牌，在消费升级的今天，这两个有二十多年历史的品牌在洗护赛道的影响力已经日渐式微。尽管近年来，拉芳和雨洁进行了多次产品升级，投入大量资金用来营销造势，但市场效果平平无奇。　　而在新品牌建设方面，虽然采取了互联网模式营销，走年轻时尚路线，但并未获得Z世代的喜爱。一方面在如今的日化赛道，年轻品牌如雨后春笋，想要出圈并非易事。另一方面新品牌和拉芳等核心品牌很难产生联动效果。像曼丝娜、T8、肌安特等品牌，许多消费者并不知道是拉芳旗下品牌。　　如此看来，拉芳的医美彩妆之路注定千难万险。其实从科研角度来看，拉芳的产品和国际大品牌并无太大差距。近年来和浙江大学、中科检测等科研结构展开合作，并且今年拉芳家化测试中心CNAS实验室正式落成，标志着其产品获得了国际性认可。不过好产品靠硬实力，拉芳的品牌还需好营销。　　4　　结语　　上市之后的拉芳做出了诸多改革，但换来的是业绩负优化。线上渠道的崛起并不代表新希望，拉芳、雨洁等核心品牌的主战场还是在线下市场。同时在新品牌新赛道的建设上，内容庞杂且没有形成互联体系，说明拉芳的新营销还不够火候。　　老品牌换新是老生常谈的话题。在错失发展良机后，拉芳显然有些急于求成。诚然在如今的日化赛道，有完美日记、花西子等迅速走红的流量品牌，也有蜂花这种默默耕耘的老牌国货。但一分耕耘一分收获，拉芳想要全面开花显然不太现实，做精做细或许才是破局关键。