进口食品第一股大崩盘？ 环球播报

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作者|沐九九　　编辑|黄晓军　　来源|深氪新消费(ID：xinshangye2016)　　进口牛奶在中国市场风向骤变。　　日前，中国进口牛奶头部品牌德亚牛奶的母公司品渥食品发布了2022年年度报告。报告显示，公司去年营收、利润双双下滑，其中营收下滑6.78%，为15.39亿元；净利润则大降88.26%，仅1120万元。　　最为可怕的是，头顶“进口食品第一股”光环，上市不足3年，作为营收规模超过15亿元的公司，品渥食品居然只实现了35万元净利润，其造血能力可见一斑。　　从备受追捧到饱受质疑，进口奶难道真的不甜了吗？　　01　　假洋奶，真质量　　说到品渥食品，大家可能并不熟悉，但对它家的德亚牛奶，应该或多或少有所耳闻，至少在超市看见过。在大型超市和卖场，德亚一般以进口牛奶的身份，摆放在进口食品区域。　　作为备受关注的“洋奶品牌”，德亚牛奶一度凭借21%的份额稳坐中国进口牛奶市场中第一的宝座。　　之所以打上引号，是因为这个被大众认为的洋品牌，实则不过是中国本土贸易企业的自有品牌，由德国工厂代工生产，再作为进口牛奶引入国内销售。　　1997年，销售出身的王牧在上海成立了魁春实业(品渥食品前身)，专做海外食品贸易，将德国的牛奶、啤酒等产品，运到中国来销售。　　通过贸易完成原始积累后，品渥食品进一步升级至品牌代理，并逐步培育自有品牌。在此基础上，德亚牛奶于2012年诞生。　　在国产奶被质疑，进口奶深受追捧的年代，德亚牛奶一经问世便吃到了市场的红利。尤其在2014年前后，依托电商平台购物节促销红利，不少进口牛奶得以飞速增长，德亚也不例外。　　资料显示，2014年双十一当天，德亚牛奶以1146万的业绩在纯牛奶领域拔得头筹；2015年双十一，在联合天猫推出“一元购”秒杀进口牛奶活动赋能下，德亚牛奶当年在天猫上的整体销量相比前一年增长60%，共计售出25万箱牛奶。　　德亚牛奶就此一炮而红，但奶红是非多，爆火后的德亚很快便陷入争议的风口。　　2016年，央视一期名为《雾里看花的洋奶品牌》节目，曝光了德亚“假洋奶品牌”的事实真相。　　节目中，记者通过实地走访、致电留学生等形式发现，在中国号称德国进口的德亚牛奶，居然从不在德国销售，德亚的德国工厂好沃德官网，也没有德亚系列产品。　　一时之间，德亚“假洋牛奶”的身份人尽皆知。　　在人人痛斥假货的年代，消费者对假货食品避之不及。然而不曾想，原本只有“进口”标签的德亚，在央视曝光后，反而成为经受住德国牛奶生产标准和中国进口标准双重考验的安全高质量的牛奶品牌，一度被消费者抢购至脱销。　　在被央视曝光后的次年，德亚牛奶母公司品渥财报便显示，净利润同比增长65.98%。　　借此机会，品渥食品也乘势起飞，一路上扬至登陆创业板。2020年9月，在不少食品企业遭受疫情重创时，品渥食品成功上市成为“进口食品第一股”，上市首日涨幅达188.82%。　　02　　出道即巅峰，洋奶优势不再　　可惜尽管头顶光环，品渥食品也难逃“出道即巅峰”的宿命。　　2021年，在收入增长9.84%的情况下，公司归母净利润大降29.72%；2022年更是惨不忍睹，不仅营收、利润双双下滑，就连最能反映公司核心经营状况的扣非净利润，也是惨降99.53%，仅35.45万元。　　公司业绩下降，作为核心产品的德亚自然也好不到哪里去。财报显示，2022年德亚牛奶收入12.02亿元，同比减少6.22%，占公司业务的78.15%。　　而细究德亚业绩下滑原因，其实恰恰是洋奶弱化的消费现象。　　当年德亚崛起，正是国人推崇洋奶之时。尤其在“三聚氰胺”事件后，国人对洋奶的追捧可以说达到近乎痴迷的地步。　　据了解，在事件发生五周后，婴幼儿奶粉选择进口品牌的占86.8%，选择国产品牌的只占13.2%。甚至到2011年，中国中央电视台《每周质量报告》调查发现，仍有7成中国民众不敢买国产奶粉。　　不只是奶粉，乳制品也不例外。中国奶业协会统计数据显示，2013年—2019年，我国液态奶进口量从19.48万吨增长至92.43万吨，年复合增长率达29.62%；进口额从27455.3万美元增至115990.83万美元，年复合增长率达27.15%。至2021年，我国液态奶进口量为129.6万吨，同比增长20.9%。　　从这方面来看，市场可以说是德亚牛奶成长的催化剂。　　然而随着国产牛奶崛起并被消费者接受，这种催化剂的作用就越来越有限。据统计，国内乳制品抽检合格率多年保持在99%以上，这意味着消费者可能将对洋牛奶的热情转到国产牛奶上。　　比如国产乳企巨头伊利，在最新公布的财报中显示，报告期内，公司实现营业总收入1231.71亿元，同比增长11.37%，归母净利润94.31亿元，同比增8.34%，不仅实现营收利润双增长，创下历史新高，且规模超过行业第二名和第三名之和，成为难以撼动的超级龙头。　　除此之外，进口奶的价格优势、成本优势等也在不断弱化。　　有业内人士表示，在国外奶源成本较低等因素影响下，以往进口牛奶相较国产牛奶在价格上更具优势，然而受到国际局势影响，生产成本上升，导致进口牛奶在价格上的优势不复存在。　　统计数据显示，2022年在进口数量、进口金额双双下降的背景下，进口包装牛奶的价格同比增长6.1%至923美元/吨。2023年1月—2月，进口包装牛奶的到岸价为1058美元/吨，同比增长21.2%。　　德亚亦不例外。据《每日财报》报道，德亚牛奶的供应商位于欧洲，受俄乌冲突影响，导致原料成本上涨，加之产品需要经过长途海运进入国内市场，又增加了运输和时间成本，几项汇总下，公司成本支出不容小觑。　　更难的是，长时间运输可能导致消费者对牛奶保质期心生不满。比如在黑猫平台上，就有消费者对德亚牛奶临期产品原价卖的吐槽。　　这是因为，德亚牛奶产品保质期为一年，虽然已经远长于国产牛奶保质期的6个月，但由于需要从国外运输到国内，中间消耗时间长，导致消费者在收到德亚牛奶时已经是临期食品，保质期仅剩5个月甚至更短，大大影响了消费体验。　　这些市场因素都是导致德亚近几年业绩下滑的主要动力。　　03　　德亚发力，品渥谋变　　当然，不能全然将企业的失误归结为行业的落寞，回到品渥食品自身，其亦有不少问题。　　直接反映在公司运营层面，即过度依赖德亚牛奶这一大单品造成的业绩压力。　　虽然近几年品渥食品也陆续推出了儿童奶酪棒，芝士片等奶酪产品，但从实际营收来看，德亚牛奶始终占据营收主力。2017-2022年，德亚品牌乳品销售收入占公司当期主营业务收入的比例分别为50.05%、62.80%、70.15%、72.89%、77.69%、78.15%，呈逐年递增增长态势。　　如果硬要强说道理，这种大单品逻辑也没有问题，比如“水中茅台”农夫山泉，包装饮用水也始终占据着收入大头，贡献了54.9%的收入，但这依旧不妨碍其成为包装水龙头。　　品渥食品欠缺的，是未能将农夫山泉“大自然的搬运工”式营销如法炮制到德亚牛奶上的能力。　　虽然当年央视曝光给德亚打响了知名度，但由于公司自身并未集中资源进行品牌开发和推广，且品牌效应意识不强，导致德亚到今天还是只有少数人知道的“小众品牌”，影响范围十分有限。　　幸运的是，德亚对此似乎有所意识。在最新的招股书中，已经能明显看到品牌推广内容，比如在天猫、淘宝、京东等电商平台以直通车、钻石展位、品销宝等形式进行广告投放推广，同时在微信端、抖音端与各个KOL、KOC进行合作，来实现内容种草。　　再比如，德亚还利用电梯广告、社交媒体开展立体化传播方式。2022年CNY期间，德亚在长沙、武汉、南京、苏州四地通过分众传媒电梯广告的高频投放，迅速在当地建立了品牌知名度，进一步提升品牌在市场中的地位和影响力。　　此外，在时下热兴的联名、代言人宣传上，德亚也一点不含糊。不仅花费3000万元签约王源成为其首位全球品牌代言人，还通过和电影《外太空的莫扎特》合作，在电影中多个画面实现产品露出植入，打响了一波知名度。　　不过从短期来看，这些品牌推广活动并没有过多提升德亚的知名度和销量，只是将品渥食品的问题赤裸裸曝光在财报业绩上。