焦点播报:“踩雷”蔡徐坤背后：燕京啤酒的复兴焦虑

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与行业比，燕京啤酒依然望其项背；与自身比，燕京啤酒比之辉煌时期亦有差距。　　作者|南岂珵　　来源|经理人融媒体中心　　蔡徐坤的“城门火”终还是殃及燕京啤酒。　　7月4日，“燕京啤酒回应蔡徐坤事件”话题登上微博热搜，而在燕京啤酒股吧中投资者们也是火力全开——　　“找代言眼光不行，不能用流量明星，根基也不稳，同样的钱可以找实力派的。”　　“让股民理智，你怕不是酒喝多了？”　　“不反思自身选代言人的背调失职，怪股民不理智？”　　……　　燕京啤酒甚至因此被戏称为“坤牌酒”，不满和急切尽显其中。　　不怪投资者抱怨，燕京啤酒踩雷流量明星并非首次，此前其曾邀请张哲瀚代言旗下雪鹿啤酒，后者出事后，不仅相关代言信息被屏蔽，产品下架报废，也对品牌造成不必要的伤害。　　连番代言翻车，外界看到的是噱头、热闹。但客观角度，究竟应不应该用流量明星代言，不会以舆论为转移。作为上市公司，按正常的公司管理体系，燕京啤酒做法有其战略逻辑——迫切期待能通过流量化运作等方式，打出年轻化、高端化概念，实现品牌年轻化转型以“复兴燕京”。　　但显然，这复兴之路并不平坦。　　掉队的“啤酒之王”　　燕京啤酒有过辉煌的日子。　　时间先回到20世纪80年代，彼时，燕京啤酒主动打破计划经济的包销模式，以“胡同战略”建立深度分销模式，即让小商小贩蹬三轮车将啤酒送到胡同里，同时业务员扎进大街小巷，开辟个体批发网点，拥抱小经销商和消费者。　　销售模式的创新，为燕京啤酒建立了牢固的市场网络，让其得到了飞速发展。　　1993年，燕京啤酒产量达到18.5万吨，位居全国第三；1995年收购华斯啤酒后，燕京啤酒产销量位居全国第一；1997年，由北京燕京啤酒集团、西单商场、牛栏山酒厂三个北京企业，共同发起的北京燕京啤酒股份有限公司，在香港的红筹股和深圳A股上市。　　登陆资本市场为燕京啤酒在行业跑马圈地的竞争中提供了充足的资本。　　2000年，收购雪鹿啤酒厂，占领了内蒙古的啤酒市场；2001年，用2.95亿元整合了山东85万吨啤酒生产能力和50万吨市场份额，约为山东市场的1/4；2002年，收购桂林漓泉，在广西站稳了脚跟；2003年，燕京啤酒控股上市公司惠泉啤酒……　　商业版图的全国扩张，燕京啤酒营业收入突飞猛进，2013年达到了巅峰，营业收入达137.48亿元，净利润7.81亿元。　　辉煌并未延续。　　2013年以后，燕京啤酒销量连年下滑，营收则一路下滑至2021年的119.61亿元，2022年营收重回130亿元台阶，但净利润仍仅为2013年七成。国内5大啤酒企业中，燕京虽排名第四，但是业内认为，这其实是一个“3+2”阵容，燕京与前三已拉开差距。　　以营业收入为维度，青岛啤酒、华润啤酒营业收入2022年均超过300亿元，燕京啤酒比之差额超过两百亿元。　　再以净利率为维度，华润啤酒2016年至2018年净利率虽持续下降，但随之迅速恢复提升；青岛啤酒净利率期间则持续上升；而燕京啤酒净利率最低且差距亦越来越大。　　图片　　那么，究竟是什么原因造成昔日“啤酒之王”被赶超甚至掉队？　　按照消费行业竞争维度，产品力、营销力、品牌力优势明显的企业必然能够有效应对环境变化并取得较好的发展。　　看一下燕京啤酒的“三力”——　　品牌力。作为成立40余年的“血统纯正”的民族啤酒品牌，燕京啤酒的品牌力比之青岛啤酒、华润啤酒不遑多让，燕京啤酒及旗下子品牌多次入选《中国500最具价值品牌》排行榜，最新排行榜燕京啤酒位列第43位。　　产品力。讨论这个问题之前，我们先看一下啤酒行业竞争策略变化：随着人口红利消失以及老龄化，啤酒主力消费人群(25-40岁)数量增速放缓，加上居民消费习惯变迁，啤酒行业已抛弃了追求销量规模的竞争策略，转向寻求利润增长。　　“规模量”向“利润价”转变下，高端产品则成为啤酒企业必然选择。青岛啤酒2010年开始就陆续推出奥古特、经典1903、全麦白啤等高端产品；2018年，华润啤酒通过收购喜力，直接切入高端市场。　　反观燕京啤酒，产品结构虽有改善，但仍以中端为主。2019年后燕京啤酒才姗姗推出燕京U8、燕京V10白啤、燕京S12皮尔森啤酒等高端产品，不过至今仅燕京U8稍有起色。论产品力，燕京啤酒比之远远不及。　　营销力。正如前文所言，燕京啤酒凭借深度分销模式的创新得到飞速发展，也习惯通过抢夺终端店铺货率及激进的销售活动来抢占市场、驱动业务增长。　　然而，日趋激烈的竞争环境、多样的客户需求、逐渐庞大的产品线，以及复杂的内外部协同要求，单纯以销售作为驱动力已无法帮助企业持续实现规模化增长，更需要品牌、品类、能力等方面营销，实现对消费者更深层次的吸引力。显然，燕京啤酒因体制、机制、人员等原因在这方面是欠缺的。　　复兴燕京？　　2022年，燕京啤酒管理层大换血。去年5月，燕京啤酒在原董事长赵晓东被查一年半后，终于迎来新任董事长耿超。两个月后，燕京啤酒一次性更换了5名高层管理人员，并提出了“二次创业，复兴燕京”的口号。　　复兴意味着对行业增长逻辑的重新洞察。　　总结各方观点，啤酒行业增长逻辑主要是有三：　　第一、伴随消费升级、整体产品结构提升，中端产品将承接低端产品销量成为新的主流产品，中低端产品向中高端产品的升级放量将成为企业利润增长关键。　　第二、啤酒企业旗下中高端产品矩阵已经较为完善，但具有辨识度的高端品牌依然稀缺，培育满足消费者痛点的大单品抢占市场将成为带动企业品牌形象升级、销量增长的有效方法。　　第三、传统渠道的垄断优势正在减弱，如何布局新兴渠道，提高线下产品配送速度，在各个渠道提供多元化、高端化的服务将成为啤酒企业转型期发展重点。　　基于此，耿超给燕京啤酒开出的“药方”是：“得年轻人者得天下”。　　围绕高端化、年轻化，燕京啤酒进行了一系列重大经营改革。　　产品侧，产品矩阵革命性重构，丰富中高端产品矩阵。　　2019年，燕京啤酒推出中高端大单品燕京U8。2022年，燕京啤酒再推出多款新品：狮王精酿“冷鲜七剑”、世涛、酒花酸小麦、鲜啤2022、燕京U8PLUS、S12皮尔森、老燕京12度特等。　　营销侧，触觉瞄准年轻群体，启用流量明星为品牌代言人。　　2020年，燕京啤酒请王一博为品牌代言人，当年燕京啤酒销量353万千升，同比减少7%；营收和净利润也双双下滑，营收为109.28亿元，同比下降4.71%，归母净利润1.97亿元，同比下降14.32%。　　效果不甚显著。　　随后燕京啤酒选择放弃王一博而转向蔡徐坤。2021年5月蔡徐坤被官宣为燕京啤酒新品牌代言人，2022年成为燕京U8创意总监与代言人。　　或许是蔡徐坤的流量及粉丝效应真的产生效果。2022年燕京U8实现40万吨、超8亿瓶的销量，同比增长超过50%。　　燕京U8销量增长也支撑燕京啤酒业绩。财报显示，2022年燕京啤酒实现营业收入132.02亿元，同比增长10.38%，归母净利润3.52亿元，同比增长54.51%.　　转到2023年，燕京啤酒淡季依然实现超预期增长，一季度实现营业收入35.26亿元，同比增长13.74%，净利6456.38万元，同比激增7373.18%。　　另一方面，在5月5日的投资者调研活动中，燕京啤酒透露，2022年度公司中高端产品收入占比已达60%以上。　　变革成效初显。　　但行业人士对燕京啤酒依然保持谨慎的乐观态度。中国食品产业分析师朱丹蓬此前接受《中国企业家》采访表示，虽然燕京的发展近两年有了一定的回暖，但要追赶上华润啤酒、青岛啤酒仍有一定难度。　　与行业比，燕京啤酒依然望其项背；与自身比，燕京啤酒比之辉煌时期亦有差距。这一场经营改革是否使燕京啤酒重归10年增长，答案犹未可知，但确定的是“唯一不变的就是变化本身，只有创新才能不断适应变化。”