新锐国货噱头之下，溪木源还需几分硬实力

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近几年，我国国产护肤品品牌不断崛起，我国护肤品行业以国际品牌为主导的格局正在被打破。在护肤品行业格局动荡之际，不少国货品牌横空出世，溪木源便是其中之一。溪木源创立于2019年，以功能性护肤为定位，是备受业内关注的新锐国货品牌。　　溪木源旗下主要包括药用层孔菌系列、山茶花系列、樱花系列等六条产品线，集中打造“自然护肤品牌”标签。不过，市面上有关溪木源产品成分的争议层出不穷，所谓“新一代自然护肤品牌”是噱头还是实力，还是有待考量。　　当下，我国护肤品行业竞争十分激烈，年轻的溪木源不仅要面临来自国际大企业的挤压，还要应对国产品牌间的内卷，可谓压力山大。作为新锐国货，溪木源究竟是能够一鼓作气打开市场，还是在竞争中被淘汰呢？需要时间来给出答案。　　1　　成分争议多，噱头或大于实力　　数据调查显示，我国功能性护肤品的主要消费群体为26-35周岁女性，这类消费群体对于护肤品专业、安全、有效需求较高，对于护肤品成分也更加敏感。溪木源作为成立不足四周年的新国货功能性护肤品牌，正在接受来自市场的审视。　　目前来看，溪木源产品的成分似乎存在诸多争议。其中，讨论度最高的事件莫过于工业大麻护肤品被禁。据悉，我国工业大麻适用范围规定，大麻素中目前被证实的具有医用价值的CBD不被允许用于食品和化妆品，而包括溪木源等品牌在内的护肤品，却在购物平台上将“大麻”、“CBD”作为主要成分宣传，可谓乱象丛生。　　为此，我国监管层统一打击了市场中的工业大麻化妆品。而工业大麻护肤品本就是溪木源闯入护肤市场的关键所在，工业大麻成分的翻车，给溪木源造成了不小的打击，更有不少从业人士质疑溪木源恐怕就此凉凉。　　除了工业大麻成分争议外，溪木源另一主线产品药用层孔菌系列也陷入了舆论。原因在于，溪木源该系列产品名为药用层孔菌，备案名却去掉了“药用”两个字，被专业人士质疑产品没有医药功效，却在宣传中大肆宣传，颇有“打擦边球”的嫌疑。　　尽管溪木源事后辩解，该系列产品成分中的药用层孔菌提取物，并不具备“药用”所代表的医药作用，而只是对于化妆品原料本名的引用。但是，从国药监会对溪木源该系列产品的“责令改正”举措中不难看出，溪木源该系列产品功效确实存在不少水分。　　另外，也有行业自媒体发文表示，在对溪木源层孔菌毛孔细致精华水和溪木源层孔菌毛孔细致精华乳两款产品成分表进行查阅时发现，两款产品中“药用层孔菌提取物”仅仅是是排名第四位和第八位的成分，并不是产品主要构成成分。将次要成分作为产品名，无疑是在博眼球。　　作为功能性护肤品入局者，溪木源采用工业大麻成分、大肆宣传药用层孔菌提取物都是在迎合成分党的需求，从品牌发展而言的确无可厚非。不过，一味炒噱头毕竟不是长久之计，功能性护肤品市场中，产品实力强才是重中之重。　　无论是官方机构还是其他自媒体渠道，都是监督护肤品成分的重要力量。当下，护肤品行业的监管力度不断加大，作为新锐国货品牌，溪木源还会迎来更为严厉的行业目光。想要打开功能性护肤品市场，噱头之下，溪木源还需重视科研能力和产品力的提升。　　2　　营销效果微弱，品牌知名度有待提升　　作为主打自然主义的新锐国货护肤品牌，溪木源早期收获了不少资本的青睐，一度创下了18个月融资6轮的辉煌战绩。由于在短时间内斩获了诸多“金主”，溪木源还被业内戏称为“护肤界的完美日记”、“下一个完美日记”。　　事实上，“护肤界的完美日记”这一称号，在一定程度上体现了业内对于溪木源的期待。众所周知，完美日记曾借数轮融资之力，在找准品牌定位后迅速开展全渠道营销，吸引了大量关注，从而形成了获客、产品、复购的闭环，可谓是新国货的模范品牌。　　类比完美日记，溪木源也获得了完美日记天使轮“金主”投资方真格基金和弘毅资本的支持，似乎已经踏上了成功之路。遗憾的是，在国货崛起、营销为王的时代，溪木源却在营销宣传上投入甚少，导致品牌知名度始终未能打开。　　细数溪木源的营销宣传工作，目前还是以邀请品牌代言人为主。此前，溪木源的首位官宣代言人邀请了乃万，虽然以女性力量为宣传主题很有吸引力，但功能性护肤品的消费群体为三十周岁上下女性，该群体对于说唱关注不多，此番代言宣传活动没能帮助品牌破圈。　　去年，溪木源再次不走寻常路，在流量为王的时代邀请了音乐圈“佛系”的朴树进行产品代言。的确，朴树的治愈系风格与溪木源的自然理念较为契合。但是，从品牌整体发展上看，同期新锐品牌纷纷启用流量明星、实力演员打开知名度，溪木源的“佛系”宣传，已经落后于竞争对手。　　选择与品牌理念契合的代言人其实并没有错，只是溪木源成立尚未满四周年，现阶段争取曝光对于品牌发展是至关重要的，这样乏力的营销未免有些不合时宜。　　与此同时，专家指出，目前溪木源的发展策略的确使得用户口碑有所提升，但需要注意的是，溪木源的大部分用户都是“云忠诚”用户。换句话说，大部分用户欣赏溪木源的理念，但他们的支持方式是“声援”不是购买，粉丝群体缺乏购买力，这无疑是溪木源埋下的发展隐忧。　　值得一提的是，今年5月，溪木源正式官宣王源成为其面膜品类代言人，还入驻了王源演唱会，并在天猫旗舰店赠送王源周边礼品，这也是溪木源第一次启用流量明星。邀请新代言人背后，或许是溪木源对于此前营销效果微弱的补救，也或许是复刻完美日记营销战略的第一步。　　作为新锐国货品牌，获得市场认可，打开市场知名度是品牌长久发展的第一步。溪木源目前的营销宣传收获甚微，但愿未来溪木源能够在脚踏实地的同时多花些心思进行有效地品牌宣传，早日将溪木源推向更大的市场。　　3　　赛道内卷成风，溪木源发展道阻且长　　目前，我国护肤品行业已经是一片红海，前有高端国际护肤品海蓝之谜、肌肤之玥等大牌拦路，后有法国兰蔻，日本资生堂等高档中端护肤品牌盘踞市场，包括薇诺娜、佰草集、百雀羚等国产品牌也在奋起直追，行业竞争十分激烈。　　受到护肤品行业整体竞争趋势影响，功能性护肤品赛道也是内卷成风。根据头豹研究院数据显示，近几年，我国国产功能性护肤品牌的市场占有率已经从10.7%上升至了近30%，整体发展向好。不过，功能性护肤品的行业集中率较高，使得溪木源等小品牌生存较为艰难。　　具体地，目前我国功能性护肤品市场竞争格局可大致分为三个梯队。第一梯队包括薇诺娜、华熙生物、修丽可等品牌，占据了市场近百分之三十份额。理肤泉、雅漾等品牌瓜分了市场百分之十五左右份额，占据第二梯队。芙丽芳丝、瑷尔博士、至本、溪木源和其他新锐国产品牌共同瓜分剩余份额，第三梯队市场集中度更小，内卷更为严重。　　目前来看，相比于大部分功能性护肤品牌，溪木源在市场上的品牌知名度远远不足，导致其所占据的市场份额较小，竞争力明显不够。　　另外，有业内人士指出，溪木源主打自然主义，且一直以来十分强调产品成分，导致其生产原材料相对固化，不仅材料采集困难，生产周期也被拉长。也就是说，溪木源的产品整体生产成本偏高，无论是生产效率还是产品价格上，都不具备竞争优势。　　专家分析，消费者护肤需求升级正在成为趋势，我国功能性护肤品市场地位预计还会提升。不过，市场规模的扩大也意味着市场竞争的加剧，更何况新锐国货薇诺娜已经占据了大部分市场份额，溪木源的处境或更为艰难。　　所幸的是，功能性护肤品赛道尚未饱和，行业还未开展价格战。不过，赛道内卷成风的现状之下，想要破圈而出绝非易事，溪木源未来发展可谓道阻且长。　　4　　结语　　护肤品行业的竞争一向血腥而残酷，想要在护肤品市场中立足，产品硬实力与恰当的发展战略缺一不可。未满四岁的溪木源正在面临来自成分质疑、宣传乏力、行业竞争等多方面的压力，能否从激烈的厮杀中破局而出，还尚未可知。　　无论如何，功能性护肤品赛道是护肤品行业的黄金赛道，已经获得众多资本支持的溪木源有着不错的基础。未来，希望溪木源能够把握机遇，在科技研发和品牌宣传上持续发力，为我国国产护肤品行业注入鲜活的生命力。