水井坊的“水土不服”远未结束

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作为国内第一家，也是唯一一家外资控股的白酒上市公司，水井坊这几年的发展被同梯队的其他酒企越甩越远。今年上半年，水井坊的业绩依然是次高端酒企里表现最差的：总营收、归母净利润同比分别下降26.38%、45.15%。　　水井坊将业绩较差归结于公司“主动消化渠道库存，控价”，确实，公司二季度库存、销量确实有迹象，但是能持续吗？难道水井坊的“水土不服”要结束了吗，它是一家值得长期跟踪的好公司吗？接下来就和蓝筹企业评论一起好好剖析一下这家公司吧。　　一、二季度好转实为低基数所致，盈利能力与其余酒企差距巨大　　如果单看今年二季度，水井坊业绩确实止跌回升，出现反转迹象。　　从产品上看，二季度水井坊酒类收入同比增长3.8%至6.68亿元，其中高档酒收入同比微增0.6%至6.27亿元，中档酒收入同比增长102.9%至0.40亿元，实现翻倍增长。量价上，销量同比增长18.0%至1795.9千升，吨价同比下跌12.1%有所承压。　　与其他酒企核心高档酒增速相比，如山西汾酒的青花今年上半年增速不低于40%，古井贡酒系列上半年同比增长约23.3%，迎驾贡酒中高档白酒同比增长39.57%等等，水井坊今年高档酒才微增0.6%，多年的营销投入并没有带给核心产品高的品牌溢价和稳定渠道需求。　　业绩上由于销量回升的带动，水井坊二季度开始止跌回升。　　单二季度业绩，水井坊总营收6.73亿元，同比增长2.22%，增速与一季度相比已经止跌回升；归母净利润0.43亿元，同比增长508.87%。不过如此高增速并非业绩突然爆发，很大原因是公司2022年二季度业绩基数太低导致。　　合同负债看，今年二季度水井坊合同负债约10.86亿元，同比增长26.73%，接下来的动销旺季业绩有了一定支撑。　　但是与其他次高端白酒二季度的业绩对比，水井坊0.43亿元的归母净利润规模连今世缘的零头都不够，在地区名酒中垫底。　　二、虽有产品底蕴，但品牌溢价能力持续倒退　　水井坊的前身是全兴酒厂，名下的全兴大曲曾三次入选全国名酒，同五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒和舍得被誉为“川酒六朵金花”，是一家有故事、有底蕴的名酒企。　　公司的品牌定位也一直聚焦高端，高端产品定位让公司业绩在2017年至2020年的白酒次高端行业浪潮中快速增长，品牌溢价能力也在此期间大幅提升。　　如2000年井台以高于茅台、五粮液的价格上市，轰动市场；2003年推出更高价位的典藏，2013年在三公消费限制下，向下补足腰部价位推出臻酿八号。2017年推出千元价位的典藏大师版和新菁翠；2021年进一步对典藏和井台升级换代，加速布局更高价位带。　　2020年起，公司不再以散酒形式销售基酒，进一步聚焦高端和次高端产品，核心单品包括千元及以上的高端产品菁翠和典藏，400-600元的次高端产品井台，及300-400元的中端产品臻酿八号。　　拆分水井坊2020年以来上半年销售费用，广告费及促消费在持续增加，2022年约5.27亿元，2023年下降至4.14亿元，大约占总销售费用的75%~80%。　　近两年疫情之下经济疲软，次高端白酒需求受损，各大品牌酒企加大营销和品牌宣传力度，以期通过品牌力的提升支撑核心产品的渠道需求。　　水井坊的广告费和宣传费虽然略有提升，但由于费效比低，对总营收的拉动十分有限：每1元的创收，迎驾贡酒需要投入8.59元的销售费用，舍得酒业需要投入17.52元，而水井坊则需要投入35.97元，是舍得酒业、迎驾的2倍、3倍。　　而且水井坊目前的品牌力在次高端阵营垫底，才导致上半年高档白酒同比下滑约27.95%，典藏及以上高端产品占比仅个位数。　　三、发展缓慢的根源是“管理层内耗”所累　　2006年起帝亚吉欧不断收购水井坊股份并在2011年成为水井坊实控人，之后在外资控股下，水井坊的“水土不服”问题一步步显露，后来的“管理层内斗”更是导致水井坊发展缓慢、品牌力下降的根源。　　2009-2014年，水井坊两位外籍总经理柯明思、大米在任期间，认为公司应该将战略重心放在海外市场增长，在海外市场寻求更多业绩增量。结果非但没能在海外市场闯出名头，国内市场份额还出现下滑。　　2015年，范福祥接任水井坊总经理，开展一系列产品、渠道方面的革新，业绩快速增长。　　但此后水井坊的管理层陷入“内耗”，频繁的高管人事及公司发展战略的变动，导致水井坊逐渐掉队，品牌力、盈利能力被泸州老窖、剑南春、郎酒等酒企甩在身后。　　2019年范福祥卸任，危永标成为水井坊新总经理；2020年，危永标卸任，朱镇豪代行总经理职责，2021年正式任职总经理。　　根据公开资料，自2020年朱镇豪代行总经理一职后，将公司各要职都换成了自己的“亲信”，高管团队大换血，有人戏称“朱镇豪目前没有特别布局亲信和耳目的可能就只剩水井坊的生产车间了。”　　今年2月，朱镇豪解任总经理一职，由MarkAnthonyEdwards(艾恩华)代任，水井坊再次进入洋团队管理状态。而且当前水井坊高管团队中任副总经理、财务总监的蒋磊锋据说是朱镇豪一手培养的“子弟兵”，“洋总经理”和掌握财政大权的前总经理亲信能否和睦相处尚不得而知。　　“管理层内斗”导致水井坊在2018到2022年间，总营收从28.19亿至2022年底的46.73亿元，仅增长了0.66倍，同期舍得酒业总营收增长了1.74倍；归母净利润仅增长1.1倍，同期舍得归母净利润增长了3.93倍。　　另外经销商数量相比，2016年水井坊实施新总代模式后，水井坊的经销商数量较2015年大幅减少151家，此后逐渐稳定在50家以内，2022年底国内经销商45家，国外5家。与同期的舍得酒业2158家相差甚远。　　白酒行业在经历多年的高速发展后，积累的矛盾和问题本就愈发明显，这两年经济环境压力及消费下行的影响使得酒企之间的竞争越来越激烈。如果水井坊不能快速建立高效的管理团队，加大招商力度，提高渠道推力，仅靠营销投入带来的品牌力拉动是无法成功反转的，未来争夺高端白酒的市场份额也只会愈发艰难。