菊乐股份IPO:一盒“酸乐奶”,能否闯天下?

2023-01-29 18:58:09 来源: 证券之星

从小时候吃到的母乳,再到鲜奶和酸奶,直到现在令人眼花缭乱的乳饮料,乳品已经与人们的生活结下了不解之缘,几乎所有人的成长都有它的参与,说是承载了至少一代人的记忆也不为过。按照饿了么在2020年做过的一项统计,除了蒙牛和伊利等全国性大型乳企以外,每个地方的人也都有自己的“心头好”,品牌也是五花八门。


(资料图片仅供参考)

但饿了么在调查时也许忘记了,作为“天府之国”四川的省会,成都的地方乳企不只新希望乳业一家,正在冲击深交所主板的菊乐股份也是其中之一。

不是奶的“酸乐奶”,撑起半壁江山

作为地方乳企,菊乐股份能够在全国性巨头的夹缝中生存下来,自然有“独门武器”,它的绝招就是“酸乐奶”。根据菊乐股份的招股书申报稿,该公司的“酸乐奶”1996年便已问世,依托面向全年龄段的市场定位,赢得了众多消费者的喜爱,持续畅销20余年,这一点在申报稿的销售收入构成当中也有体现。

申报稿数据显示,“酸乐奶”所属的含乳饮料板块,在菊乐股份营收中的占比2019年以来一直处于优势地位,即使公司一直有灭菌乳和巴氏杀菌乳产品的经营,后来又推出了“嚼酸奶”及“打酸奶”等发酵乳产品,但含乳饮料依然是公司的“顶梁柱”。

(来源:申报稿)

不过需要注意的是,菊乐股份在申报稿当中说得非常清楚,“酸乐奶”属于配制型含乳饮料,原料也并非来自乳酸菌发酵,意味着产品中酸味的来源是人工添加的酸味剂,这和一般认知中的酸味乳制品区别不小。

很明显,“酸乐奶”虽然名称当中带了个奶字,但它和酸奶的关联不大,甚至连酸奶的酸都未必贴边,如此宣传或会对注重营养的消费者造成混乱。

(来源:申报稿)

市占率数据过时,可信度恐打折

从常理来说,菊乐股份靠“酸乐奶”撑起半壁江山,而且单一品牌能够撑起20多年,在四川本地的市占率相信不会太低,公司在申报稿中引用的数据,似乎也证明了这一点。

菊乐股份在申报稿中,引用了中国食品工业协会的统计数据指出,公司在含乳饮料上的市场占有率排名全行业第九,甚至比同为地方乳企,而且同样布局省会城市的广东燕塘乳业还要高,而它的前面就是光明、李子园、均瑶等在国内都有一定影响力的乳品企业。

但需要注意的是,上述统计数据的采集时间是2018年,时效性无疑要打折扣。而且,考虑到国内消费者的饮食习惯已经发生了变化,如此排名是否可信恐怕还需斟酌。

(图源:申报稿)

退一步讲,就算不考虑上述调查的时效性,公司线上零售渠道的销售表现,与在上述排名中的表现也有不小出入。

根据京东的数据,菊乐在该平台有一家官方旗舰店和一家京东自营旗舰店挂牌,但前者的关注人数仅有4100多人,并且店内常规销售的产品中销量最高的单品只有5万+;后者关注人数接近200万人,单品销量最高达到了10万+。

而且需要注意的是,菊乐京东自营旗舰店的产品大多仅限成都市地址下单购买,这与其他乳企的情况有所不同。当然,考虑到旗舰店在宣传中“坚持只用生牛乳”的口号,如此限制似乎不无道理,因为在未经巴氏杀菌的情况下,生鲜乳产品的保质期不会太长。

(来源:菊乐京东自营旗舰店)

作为对比,总部同样在成都的新希望乳业(简称新乳业,下同),它的线上销量就是另一番景象了。

同样是根据京东的数据,名称和产品与新乳业有关的各类旗舰店至少有4家,而且各家旗舰店销量最好的单品都是乳制品,至于10万+就更不用说了——因为在搜索结果页排名前十的新乳业单品当中,有7个单品达到50万+,其中有5个甚至是100万+。

虽然新乳业并没有像菊乐京东自营旗舰店一样限定购买地域,而且挂牌的旗舰店数量也更多,但哪怕只考虑销量,而且只统计成都市内的话,与菊乐一较高下也并非不可能。这种情况下,菊乐当前在全市场真实排名如何,无疑值得商榷。

(来源:京东)

反常的ROE,跑赢同业是否合理?

按理来说,在销量不如竞争对手,而且市占率存疑的情况下,菊乐的ROE未必能跑赢板块,但实际情况却正好相反。

按申报稿的数据计算,菊乐股份2019~2021年的ROE虽然下降,但仍比新乳业高出不少,差距最大时甚至超过16个百分点。到了2022中报,上述差距虽然有收窄,但仍超过3个百分点。如果将对比标的换成全国性乳企伊利股份,对比效果同样显著——因为除了2022中报以外,菊乐的ROE居然比伊利还高。

虽然考虑到本地人钟情本地品牌的因素,地方乳企享受高于全国性乳企的ROE并无不妥,但菊乐的ROE不仅高于作为代表性全国乳企的伊利,同样高于本地的竞争对手新乳业,甚至连业务模式类似的广州本地乳企燕塘乳业都要甘拜下风,但主打产品却是一款连奶都不算的乳饮料,难免令人生疑。

(根据申报稿及公开数据整理,其中板块数据为算术平均值)

总结起来,菊乐能将一款酸乐奶连续做上二十多年,而且几乎没有改动配方,有如此毅力,获得四川本地消费者的青睐倒是可以理解。但仅靠这一点支撑高过同业的ROE,而且还要面对投资者的关注,无疑难于登天。并且,考虑到菊乐的市场仍然集中在四川一带,而在全行业的市占率仍然存疑,公司当前的ROE还能保持多久,同样是个问题。

如果菊乐过会成功,并且进入IPO阶段,投资者在参与可能的申购之前,以上因素需要考虑在内。

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