家电市场寒气不减，2023 年靠什么跑赢新一轮寒潮？ | 钛媒体深度

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《2022年中国家电行业三季度报告》中的公布的数据显示，去年第三季度，国内家电销售额累计为1615.5亿元，较去年同期下降4.2%。分类目来看，以冰箱、彩电、空调为代表的大家电整体规模为983.8亿元，同比下滑2.2%；厨卫电器同比下滑9.6%，零售规模为370.3亿元；生活家电销售规模达261.4亿元，同比下滑3.4%。

与上半年的数据相比，可以看到家电市场已经有“回暖”的迹象，具体表现为销售额同比下滑幅度从11.2%降低至4.2%，但家电市场却仍然没有逃离“寒气”，整体发展仍处于下行道当中。

造成市场下滑的原因有很多，首先是房市持续遇冷使得新装用户减少，对于家电的需求量也随之降低，其次是收到外部因素的困扰，用户的消费心态发生变化，老百姓更多地将手上资金向生活必需品分配，家电、智能数码等电子产品的换新周期拉长，普通用户对于新功能的依赖性和尝鲜欲望也在下降。

不过，随着消费者对家电产品的需求已经从“刚性”转为“弹性”，对产品、技术的关注点也发生了转移，开始从实用的基础功能转向好用与易用的特色应用场景。因此，在家电市场整体下滑的大背景下，依然涌现出很多因技术升级、功能融合获得持续增长的“传统新家电”以及凭借结构、体验创新成为品类“黑马”的新物种、新赛道。

2023年，传统家电产品也将会持续围绕核心技术与应用场景加速升级，通过优化体验的方式，收获更多市场认可。与此同时，小家电市场也会延续产品形态创新的趋势，通过推出更符合本土化市场需求的新品类触及更多用户痒点与痛点。

传统家电做起“加法”

空调、彩电、冰箱作为大家电的代表，同时也是整个家电市场的“基本盘”，奥维云网数据显示，2022年前三季这三类产品的零售额分别为1146亿元、768亿元、678亿元，较去年同期分别下降了7%、3.3%、11.4%。

为了应对环境变化以及用户使用场景端产生的新需求、新趋势，家电厂商也在对产品进行持续的技术升级、价格优化。以彩电为例，一方面，2022年上游面板价格不断走低，让电视整机的成本有了下探空间，电视厂商能够通过不断压低大尺寸电视价格的方式，促进用户从50英寸以下产品向65英寸以上产品进行迭代。

不仅如此，各个厂商也在不断完善自身的大尺寸产品布局，根据钛媒体App的观察，目前主流电视品牌都已经完成了75~98英寸产品的全面覆盖，甚至很多厂商都已经将目光投向100英寸甚至更大尺寸的电视产品。根据奥维云网的预测数据，2022年国内彩电平均尺寸也将首次达到55英寸以上。

另一方面，2022年电视机上以Mini LED、OLED、QLED、Micro LED为代表的各类新型显示技术也实现了加速普及。其中，Mini LED已经从过去的高端产品独占，逐步下放至各家的中端走量产品当中，显示技术呈现跨越式升级，也让更多用户能够为视听体验升级买单。

不仅仅是传统电视机产品，包括激光电视、投影仪等新兴视听产品品类也在2022年中实现了高速成长。其中，激光电视市场销售额占比超六成的海信最新公布的官方数据显示，双十一期间，海信激光电视销售同比全月增长122%，其中，100英寸激光电视同比全月增幅达879%，80英寸以上激光电视销售同比全月增长129%。

除了激光电视以外，激光投影也成为了大屏市场的“新宠”，包括海信旗下的Vidda以及极米、坚果、峰米等品牌，均加速了该领域的市场与产品布局。根据洛图科技公布的2022年最新数据，国内激光投影(包括激光电视)第三季度市场出货量为17.5万台，同比增长2.7%，截止三季度累计出货量达到46.2万台，同比增长13.7%。

通过对彩电市场的分析就不难发现，在冷色的大背景下，想要创造“暖流”就得想办法为传统家电“做加法”，电视机的尺寸与显示技术，是在用户最关心的视觉体验层面做加法，而激光电视、激光投影，则是通过引入新技术、新品类，通过对家庭影院场景体验进行深挖以及护眼、色彩还原等技术层面做加法。

1＞2的“新物种”越来越多

当然，彩电也不是唯一在不停“求变”的品类，大家印象中除了制冷就是制热的空调，也在经历新一轮的技术革命。而空调选择做“加法”路径则是功能层面。日常生活中，家庭、办公室等相对密闭的室内空间，总是会面临空气质量问题，而避免室内空气质量下降的最好办法，莫过于开窗通风。

但随着工业化进程的加速，室外空气质量往往也会呈现出高低不定的状态，比如秋冬时节，北方时常会出现的雾霾天气，就让“开窗通风”反而成为了污染室内空气的手段。前几年市场内兴起的空气净化器、新风机，都是为了能够解决这一难题，而空调作为已有的室内外空气连接通道，自然也开始从单一的控温功能向空气质量控制发展。

“新风空调”的概念，也就在近几年逐渐成为席卷整个行业的新物种，与传统空调相比，通过增加空气净化能力，让空调逐步能够胜任起提升室内空气质量的责任。

目前，海信、TCL、美的、海尔、米家、格力等品牌均已推出了自家的新风空调产品，很多起步较早的品牌，已经开始迭代第二代甚至第三代新风空调产品，甚至开始为空调开发抗菌、杀毒以及独立作为新风机使用的功能。

去年6月，大连化物所与海信集团签订了战略合作协议，双方共同开发了具有灭活病毒功能的滤网，对病毒以及白色念球菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌以及H1N1流感病毒杀灭率均超过99%。海信空调应用于新风滤网和内循环滤网的Hi-cat纳米触媒抗病毒技术，也可以将抗病毒、抗菌材料负载于聚合物纤维，起到抗菌的作用。

TCL在新品中则提供了双向新风技术，可以实现呼吸模式、新风吸气模式、排风模式、内循环净化模式四种模式切换，从功能体验与实际效果来看，已经可以实现以空调替代新风机为小面积室内环境进行持续空气换新、净化的能力。

通过空调与新风机的功能叠加实现的产品体验升级，也确实收到了市场的认可，GFK中怡康最新数据显示，2022年国内新风空调量额同比增长率分别将达到83.0%和57.9%，预计2023年新风空调仍将高速增长，销售量和销售额同比增长率分别将达到54.0%和41.7%。

另外，钛媒体App还注意到，目前很多空调产品在增加新风功能的同时，本身的价格增长幅度并不高，因此对于消费者而言，至少在购买时新风功能会让空调产品显得更有性价比。但与此同时，新风功能的加入，也让空调产品在传统的加氟利昂、内外机清洁之外，增加了滤芯维护、更换的成本。

可以预见的是，新风空调在未来一段时间内将持续成为该领域的主推新品，甚至TCL已经在去年年底宣布未来五年中国市场不再销售无新风功能的空调，足见新风功能的加入对行业、品牌、技术发展的影响程度。

让“生活变得更轻松”成为新课题

家电产品的出现，其最根本的出发点就是改善大众用户的居住体验，随着各类产品的功能分区逐步明确，应用场景与技术迭代方向也随之慢慢固定下来。但当产品已经可以解决应用场景的核心痛点后，剩下的比拼将会是围绕“痒点”进行。

以地面清洁场景为例，早期的清洁方式是最传统的人工+手动工具，之后随着吸尘器等电动化工具进入国内，消费者开始慢慢接受通过清洁电器提升效率的方式。发展至近10年，扫地机器人产品的逐步成熟，开始让越来越多的用户开始享受到“自动化”的地面清洁体验。

因此，清洁电器在近两年的市场中一直是“黑马”一般的存在，根据奥维云网公布的数据，2021年，国内清洁电器全渠道零售额达309亿元，同比增长29%，其中，具备扫吸拖一体功能的智能洗地机市场行业规模达58亿元，同比增长348%。

但扫地机器人也并不能被称为所有用户应对地面清洁烦恼的“万能钥匙”。从2019年开始，一种新形态的地面清洁工具开始成为用户“新宠”，它名为“洗地机”。

不同于传统吸尘器与扫地机器人以吸入空气达成地面清洁的方式，洗地机产品集拖、吸、助力于一体的结构，使得它能够在保证地面清理环节更加省力的同时，对硬质地面灰尘、液体、碎屑等污渍具备更强的清洁能力。

洗地机产品的迅速火爆，除了满足清洁场景的用户痛点以外，还在于其提供的拖地功能与简单易上手的操作，更加符合中国用户的清洁习惯与清洁方式，不仅是在年轻群体中，很多中老年用户也对洗地机产品青睐有加，数据显示，目前市场上洗地机品牌已有近200家，每个月有至少24款新品上市。

作为让洗地机产品从“新品”走向“爆品”的品牌，添可也在助推市场发展中起到了重要的作用。在添可创始人钱东奇看来，让地面清洁更符合国内居住环境的需求以及让“做家务”变得具备“参与感”的同时，使清洁更加高效，这是添可选择持续开发、布局洗地机产品的重要原因。

奥维云网数据显示，2022年1~9月，洗地机品类持续保持高速增长，全渠道累计销售额已经达到58.9亿元，同比增加76.4%，销量达到198.2万台，同比增加85.5%。

要知道，在2019年洗地机全渠道销额才仅为0.7亿元，能够在短时间内进入大众视野，就离不开它对于大众地面清洁需求的切实满足，如果说吸尘器只是解决了清洁工具从手动变为自动，那么洗地机就是将地面清洁体验从繁复变得简单。

抓住直播玩法与社交电商“红利期”

除了在体验层面带来的革新，洗地机产品的火爆也离不开抖音、快手、小红书等直播平台、社交电商的兴起，尤其是相比于其他家电的功能化属性，洗地机具备更强的生活化感知差异性。

举个例子来说，想要知道冰箱的好坏，需要对不同食材进行存储测试，甚至还要加入不同时间段的对比、不同档次产品的对比，对于传播而言，不仅费时费力，而且内容也会非常枯燥。

而像洗地机产品，它主打的清洁是日常用户最容易接触到的场景，地面撒上饮料、果壳，一推一拉即可完成清洁的视频传播效果，远比严谨的测试具备更广的传播度。与洗地机类似的还有早餐机、咖啡机、高速吹风机等产品，在2022年的家电寒冬中，通过新平台赋予的生活化、故事化传播，均有着不错的增长能力。

根据奥维云网线上监测数据，2022年双十一期间，厨房小家电(电饭煲、早餐机、煎烤机、养生壶等)累计零售额50.8亿元，同比实现小幅增长。

总结

总体来看，2022年虽然家电行业的背景色为冷色，但依然涌现出不少新的行业驱动点，通过对实现“逆增长”的品类进行分析总结可以看出，除了打“价格战”促进产品普及、迭代以外，家电厂商不仅开始通过在技术、体验层做加法的方式，尝试用新品覆盖用户进入智能化时代后产生的新需求与细节处的体验“痒点”。

同时也加速了基于本土市场需求的产品创新，技术路径上逐步摆脱对于“舶来品”的依赖，开始走出自主化与中国化的脚印。步入2023年，家电市场整体环境可能有所回暖，但企业面临的压力仍然存在，如何在存量市场中找到新增量，是家电厂商们需要从产品、技术、营销、渠道等方面找出答案。

基于过往的经验，洗地机、扫地机器人、早餐机、咖啡机、高速吹风机等近几年兴起的新品类，市场上升空间仍然存在。而对于传统的黑白家电而言，如何在提升技术力，带给用户更好体验的同时，做到降本增效、压低用户体验门槛，则是实现从短期爆发到长期增长的秘诀。（本文首发钛媒体App 作者/邓剑云 编辑/钟毅）