酒鬼酒王浩承诺“让经销商赚到钱”，经销商信吗？-天天快看点

(资料图片)

2月23日，酒鬼酒年度馥郁大会在深圳举行。酒鬼酒股份有限公司董事长王浩就未来的发展战略，作了“务实启新，敢为共赢”的主题演讲。王浩表示，白酒行业的次高端和高端增长逻辑不会变。坚定地打造内参高端酒的定位，继续强化其圈层引领，坚定酒鬼酒的次高端定位，要顺应趋势、潮流的变化，强化BC联动，建立整体的营销思维。　　王浩还强调，不求量、只求质，一定要把经销商打造成与酒鬼酒的命运共同体、利益共同体，让经销商赚到钱。　　听到王浩承诺的“让经销商赚到钱”时，不知坐在现场的千名酒鬼酒经销商应作何感想。　　内参系列难撑高端　　酒鬼酒旗下有内参、酒鬼、湘泉三个系列，分别主打高端、次高端、中低端价格带。内参系列直接对标茅台。没有茅台的名气，却想要茅台的身价，结果可想而知——价格倒挂十分明显。据媒体报道，去年年底，52度500ml内参酒分销价在830-900元不等，其出厂价却高达1050元/瓶。　　为解决价格倒挂问题，酒鬼酒宣布，任何窜货、低价销售行为，每查实一次按照合同签约量的5%扣减计划内配额额度。　　“价格倒挂是根据库存量来决定的。库存低的时候大家都想赚钱，库存太高了大家都想变现。”中国食品产业分析师朱丹蓬曾做出上述分析。　　据酒鬼酒2022年半年报显示，截止去年上半年，公司产能约为10000吨，内参系列、湘泉系列、酒鬼系列、其他系列的库存量分别为1114吨、2351吨、455吨、692吨。即使在如此高的库存之下，酒鬼酒还在扩建产能，项目完工后将新增产能12800吨。　　值得注意的是，酒鬼酒的高端单品内参系列在报告期内生产了827吨，但销售量则为610吨，目前库存1114吨。上一年同期库存量为558吨，涨幅已经翻倍。　　内参究竟卖得怎么样，数据一目了然。　　公司自身盈利能力不稳　　据酒鬼酒三季度报告，2022年前三季度实现营业收入34.86亿元，同比增长32.05%；实现归属上市公司股东净利润9.72亿元，同比增长34.98%。　　但分季度开看，公司第一到第三季度的营收分别为16.88亿、8.48亿、9.49亿。归母净利润则分别为5.20亿、1.98亿、2.54亿。即一季度过后，公司营收及归母净利润均出现明显下滑。　　销售费用方面，酒鬼酒2022年一至三季度分别为3.68亿、2.29亿、8.49亿。可见第三季度撒了大把钞票做广告，但销售数据的起色并不明朗。　　来自合同负债的数据也印证了这一点。三季报显示，酒鬼酒2022年年初的合同负债为13.82亿，到三季度末，则大降至3.45亿。　　据了解，白酒企业普遍采用先款后货的销售模式，经销商先向企业打款，产品交付之前经销商的货款计入合同负债。合同负债提前反映了公司的经营状况，同时也是白酒公司的业绩蓄水池。　　酒鬼酒合同负债大幅减少说明经销商打款意愿下降。究其原因，要么是产品动销不畅，经销商不敢进货。要么是利润太低，经销商没有动力进货。这也难怪王浩发出上述承诺。　　掌舵人王浩的难题　　在2020年、2021年、2022年前三季的时间中，酒鬼酒营业收入年复合增长率为39%，净利润年复合增长率为52%。　　但信达证券研报指出，过去三年，酒鬼酒的销售规模快速成长，随着白酒行业的周期性调整，酒鬼酒基础性工作的不足开始显现，核心表现为价格体系不稳定带来的渠道利润下滑及客户满意度下降。　　去年11月底，酒鬼酒发布《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》，决定2023年52度500mL内参酒度销售总量不超过800吨。对此，有观点认为，酒鬼酒此时推出配额政策或有意向市场透露商品紧俏的信号，根据行业“潜规则”，停货、控货往往与涨价进行挂钩，因此上述公告也被外界认为是“涨价信号”。不过，一系列迹象表明酒鬼酒只是卖不动了，配额政策只是为了控量保价。　　信达证券研报称，经过反思与总结，酒鬼酒管理层深知在服务与管理上的不足，也向全国的经销商客户承诺下一步的重点工作就是解决问题。我们认为，真诚的沟通交流是搭建厂商合作信任的基础，正视短期发展的不足，及时调整，也是对企业未来的负责。　　王浩也强调，未来一定要强化市场秩序管理的硬度和厚度，要下决心、下狠心、动真格，要保障客户利益，以数字化来赋能，提升客户服务的质量。　　但是，经销商似乎并不愿意给王浩面子。　　据21世纪经济报道消息，当记者提出要购买内参酒时，一位上海烟酒店老板推荐说：“千元以上的高端酒，还是看看茅台、五粮液、国窖1573，牌子叫得响才有面子”。