生鲜电商大败局 | 朴朴超市2024年或上市？大仓模型难成新故事

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出品：新浪财经上市公司研究院　　作者：新消费主张/易舍　　一则消息搅动沉寂许久的生鲜电商赛道。　　近日，京东宣布成立“创新零售部”，正式以自营电商模式布局前置仓业务，年内计划在北京开设数十个仓位。与此同时，旗下的社区团购平台“京喜拼拼”更名为“京东拼拼”，重启首站设在安徽合肥。　　时间似乎倒退回了2018年。彼时，前置仓是一级市场追捧的创新模式，带动生鲜电商市场规模年均复合增长率达167.4%；社区团购是创业者争先恐后涌入的风口，仅下半年融资金额就超40亿元。与综合电商O2O、店仓一体化相比，这两种形式一度被寄予厚望，有望在高频、刚需的万亿市场中孕育出龙头。“风投女王”徐新曾断言，“生鲜是电商最后的堡垒，得生鲜者得天下。”　　然而，残酷现实却与完美设想一再错位。重资产投入和盈利难题无解，低毛利、高损耗的生鲜生意本质和运营效率都没有被互联网模式改变。结果只是徒有规模，没有效应。据《2023年上半年中国生鲜电商市场数据报告》预测，2023年生鲜电商交易规模增速将降至9年以来最低点，行业渗透率约为8.97%，同比将下降12.75%。　　虽然互联网商业逻辑无法被复制到生鲜电商赛道上，但生鲜电商确实成为了互联网大厂的“鱿鱼游戏”。细究留在牌桌上的美团买菜、盒马、多多买菜、淘宝买菜以及重回战场的京东拼拼，背后都站着财大气粗的互联网巨头。双方心照不宣地形成一种默契，巨头为生鲜电商的烧钱业务买单，生鲜电商甘心做巨头的流量入口。　　而曾经的主流玩家，命运却走向分岔路口。　　冲击上市传闻再起“前置仓黑马”走不出华南？　　朴朴超市近日屡屡传出上市消息。　　据公开报道显示，朴朴超市已于2022年初引入审计团队，并与各大投行接触，对外招聘CFO，积极筹划上市事宜。朴朴超市方回应称，公司今年暂无IPO计划，明年或将考虑。　　事实上，早在2021年每日优鲜和叮咚买菜“前置仓双雄”登陆美股之际，朴朴超市便被寄予厚望。外界纷纷猜测，公司在引入IDG资本等基石投资者后，也将冲击上市。2022年，朴朴超市更是多次相传将于2023年赴港上市，已选定头部投行为其保荐人。　　上市毫无进展，融资历程和投后估值也是雾里看花。　　据官方网站显示，自2016年成立至今，朴朴超市共经历了天使轮、A轮、B1、B2、B3、C1和C2轮共7轮融资。而天眼查公开信息显示，截至目前公司共完成5轮融资，披露投资方的却只有2018年由高榕资本投资的千万级A轮融资，以及2021年IDG资本领投的战略融资。若以工商变更记录为基础管中窥豹，朴朴超市的注册资本从2018年9月开始再没有发生过增长。　　结合多家媒体报道来看，朴朴超市2019年完成5500万美元B轮融资时，估值约为6亿美元，折合人民币约41.39亿元；2020年，以50亿元+登上艾媒咨询发布的《2020年中国新经济准独角兽榜单TOP15》；2021年完成最后一轮融资后，投后估值飙升至16亿美元，折合人民币约103.22亿元。而2023年网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国生鲜电商市场数据报告》却显示，朴朴超市当前估值仅为61.75亿元。　　　　语焉不详的背后，是资本市场对这匹“黑马”的信心摇摆。　　相较于高举高打的每日优鲜和叮咚买菜，朴朴超市的扩张之路走得相对缓慢。截至目前，朴朴超市只覆盖了福州、厦门、深圳、广州、佛山、成都和武汉7座城市，2021年后未再拓城开店。除了成都和武汉，超70%运营城市集中在以总部福州为中心的闽、粤两省。全国共有347个前置仓，与2021年底相比仅增加了77个。　　规模增长不及预期，但业绩表现却属实亮眼。2019年，朴朴超市在福州市场的用户渗透率就超过70%；2020年福州地区45个前置仓的日均单量合计高达16万-20万单；截至2021年7月，平台APP下载注册用户已达到1.7亿人，GMV约为150亿元。　　交银国际近期的研究报告显示，2022年朴朴超市的GMV同比大幅增长53%至230亿元，总营收同比增长28%至203.6亿元。相较之下，站点数量多近三分之一的美团买菜同期GMV不过约200亿元，前置仓数量约为4倍的叮咚买菜同期也才实现收入242.2亿元。　　　　盈利能力扑朔迷离大仓模型有想象力吗？　　增长势头如此强劲，朴朴超市到底赚不赚钱？　　2022年底，曾有内部相关人员表示，朴朴超市70%的前置仓已经盈利，整体亏损比例与叮咚买菜相当，预计2023年可以实现盈亏平衡。但在近期的对外沟通中，公司的口径又变成了“要保持随时盈利的能力，但不必有盈利KPI的包袱”。　　生鲜电商前置仓模式的重资产、低毛利、高损耗特点，决定了朴朴超市无法轻易说出“盈利”二字。　　为了抢占市场、提高消费体验，朴朴超市在运营城市的地铁、公交、写字楼和社区大量投放广告，招募地推人员扫楼引导小区居民注册、下单体验；自建配送团队，坚持“半小时达”，配送范围仅覆盖前置仓周边1.5km；采用1000-1500平米的大仓库，SKU数量在6000-8000个之间，甚至超过了传统中大型超市。　　以上种种都意味着，朴朴超市的营销、履约和运营成本高企。而想要实现盈亏平衡，就需要具备更高的客单价、交易量和利润空间。　　据国金证券研究所的调研数据显示，截至2022年第二季度，朴朴超市的客单价在60-70元之间，与叮咚买菜基本持平，2023年该指标进一步增长至80元；以2022年的230亿元GMV简单推算，日均单仓交易量在2500-3000单之间，远高于叮咚买菜的700-1000单；毛利率方面，朴朴超市引入利润空间更大的日用百货、个人护理、酒水饮料等品类，综合毛利率由2021年的16%增长至22%，略低于叮咚买菜2023年第一季度的销售毛利率30.72%。　　　　综合来看，朴朴超市以生鲜产品引流，再通过营销活动带动用户购买高毛利消费品，从而提高客单价和利润率的策略成效明显。同时在一系列降本增效措施下，公司的履约费用率已经降至20%，比叮咚买菜同指标最新数据低近4个百分点。　　不过，“大仓模型”能否成为前置仓的解药仍是未知数。　　大仓模型虽然扩大了覆盖的商圈半径、提高了订单密度，但在不增加分拣和配送人力的前提下，一定程度上牺牲了履约时效和质量，而这对于生鲜品类而言或是致命一击。公开报道显示，美团买菜的小仓通常能在消费者下单10分钟内完成分拣到配送的过程，但大仓却需要40分钟。在黑猫投诉[投诉入口]平台上，关于朴朴超市超时配送、产品不新鲜的投诉比比皆是。不少消费者反应，客服也没有及时处理回应。若长此以往，用户大量流失或是不可避免的终局。