从直播突袭、借“神抢手”营销，美团的下一个对手是“抖音”？

​作者| 把青

(资料图片)

编辑| 无花果

在外卖业务上逼退抖音后，美团第二季度的财报交出了一份漂亮的答卷，尤其是外卖业务增速迅猛。

财报显示，美团二季度即时配送订单量达54亿单，同比增长31.6%。在还没结束的8月，美团外卖的月订单量就已经创下了历史新高。

而这样的成绩，很大程度上源于美团外卖今年在营销上的努力，从财报可以看出，今年Q2美团的销售及营销开支，从去年同期的89.9亿元，涨到145.5亿元。今年美团开始在直播上发力，月度营销活动“神券节”以及低价秒杀活动“神抢手”，以直播+低价的打法，推动了美团的订单量。

尽管美团在直播上入局不算早，但直播对于外卖业务的加持可见一斑。财报显示，美团的核心本地商业，经营溢利从去年同期的83亿元，增长到111亿元。

而近两年来，抖音在本地生活业务上奋起直追，成为美团最大的威胁，如今美团从抖音腹地——直播突袭，本地生活最终会鹿死谁手？

净利润扭亏为盈，美团、京东掀起下沉市场零售之战

今年Q2，美团的各项业绩指标都有了明显的增长，这跟今年消费市场的复苏有着密不可分的关系。

美团财报显示，Q2美团收入由2022年同期的人民币509亿元增长33.4%至人民币680 亿元同时，美团二季度实现净利润达47.13亿元，同比实现扭亏为盈。

具体来看，收入增长可以拆分为两部分，一部分是美团的核心本地商业的增长，收入从去年同期的367.8亿，增长至512亿，另一部分则是包括美团优选、美团买菜等新业务在亏损上的收窄，经营亏损同比收窄23.5%至52亿元。

美团CEO王兴表示，“得益于传统消费旺季的到来，本季度公司各项业务均实现健康增长。”美团也在财报中表示，第二季度，随着消费持续复苏，餐饮外卖业务迎来强劲增长。该公司通过加强供应及优化补贴策略来满足消费者日益多样化的需求。

娱乐独角兽注意到，本地生活业务在营收上的占比，也有了明显的提升，从去年同期的32.6%，增长到39.2%，新业务则从23.8%减少到18.4%，可见美团在其本地生活业务上有了更多倾斜。

所谓新业务，主要包括美团优选、美团买菜、B2B餐饮供应链(快驴)、网约车、共享单车、共享汽车等，其实美团优选和美团买菜是新业务的主要支柱。

过去几年，美团在优选、买菜等业务上做出了诸多努力，然而从2021年下半年起，社区团购开始退潮，行业竞争也趋于理性，几乎所有的社区团购平台都在逐步退出市场。

在降本增效的浪潮下，美团对美团电商和美团优选事业部进行了整合，裁员的同时也重新调整了品牌定位，从“社区电商”转为“明日达超市”，对标京东的次日达业务。

美团研究院副院长厉基巍曾表示：“线下丰富的供给为即时零售提供了土壤。消费者附近的商业形态足以支撑其完整的消费需求，加上30分钟送达的配送能力，即时零售业态就此繁荣起来。”

今年开始，美团再次加速了调整的步伐，4月份，美团优选取消了客户体验部，还对区域经营、物流、商品经营、商分四个部门的负责人都进行了调整；5月，美团优选确立了省区制，并以此代替过去的大区制，给予了省区负责人运营决策权，这也意味着，各个地区自负盈亏，倒逼各区为营收努力钻研；6月初，美团优选管理层召开了一次夏季会议。会上，美团优选宣布发起为期三个月的 “夏季战役”，重新回到抢夺增长的赛道。

从财报来看，这样的策略取得了一定的成果，但进展不算显著，新业务的营收从去年同期的141.5亿涨到161.9亿。

与此同时，京东也在今年加大了在零售上的投入，美团和京东的布局都指向了同一个方向——下沉市场。

数据显示，截至2022年4月，国内下沉市场的月活跃用户达到6.92亿，在整体中占比58.4%。庞大的基数也意味着更多的机会，在这场争霸中谁能成为优胜者，目前依然难分胜负。

抖快、小红书，“攻入”美团腹地

可以肯定的是，美团的未来依然在本地生活。

即便美团已经成为本地生活的巨头，尤其商家数量上一骑绝尘，但是财报显示，本季度，新入驻商家数量同比增长一倍以上，可见本地生活依然有很大的待开发空间。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年将增长至35.3万亿元。这样的前景也吸引了抖音、快手、小红书、拼多多等一批互联网公司的虎视眈眈。

从2021年下半年，抖音开始从本地生活突袭，如今抖音在本地生活服务板块已基本实现从“种草”到消费、从内容到交易的闭环。2022年，抖音的生活服务业务已涵盖370余座城市，合作门店超200万家。

与此同时，今年快手也正在迎头直追。在此前快手发布的财报显示，快手的本地生活业务处于高速增长的发展初期，二季度GMV环比增长200%。今年6月比1月，快手本地生活消费用户规模增长了498%，本地生活支付GMV增长了848%，这样的增速也说明快手在下沉市场积累的用户基础得以体现。

而小红书和拼多多则是今年的新入局者，小红书的步伐相当紧凑。今年4月，小红书开始招募到店餐饮商家及服务商，一部分商家正入驻参与内测；5月，小红书上线团购功能，新增到餐部分；7月18日，小红书官方探店合作中心上线，首批探店合作内测开放的城市为北京、上海、广州、深圳。

娱乐独角兽观察到，抖音、快手、小红书试水本地生活的第一步棋，都是从达人探店入手。这几个平台都是从社交起家，拥有丰富的KOL资源，因此从达人入手也是基于平台属性的一步棋。

拼多多的入局则低调许多，今年7月，拼多多在其APP首页“充值中心”入口上线了本地生活栏目，但并未进行大范围宣传引流。在如此拥挤的本地生活赛道，拼多多要从哪个角度突袭，仍未可知。

美团发力直播，带饭带货有何不同？

本地生活入局者甚多，但目前能真正被称为美团对手的，还是抖音，此前双方已经展开了多次较量。此前据晚点报道，抖音生活服务2023年上半年GMV达到1000亿元。

不过在外卖上，抖音首战折戟。早在2021年，抖音首次涉足本地生活，就是从心动外卖开始的，但之后并无明显进展。2022年8月，抖音宣布引入饿了么，用户可以直接通过平台内的饿了么小程序点外卖，不过也未取得太大水花。

外卖的核心在于配送体系的搭建，而这需要庞大的人力物力以及时间成本，对于初入局的抖音来说，从外卖突袭美团，并不是一件易事，也不难理解抖音为何折戟了。数据显示，今年1 月，抖音外卖 GTV（核销后交易总额）不足 1 亿元，2 月下滑至 5000 万元左右，3月再度回升至1亿元左右，并不具备稳定的规模效应。

之后抖音外卖最将外卖业务聚焦在60元以上的套餐，走高客单价路线，这也避免了和美团的正面竞争。

而美团也在今年发起反击，从抖音腹地直播攻入。

2021年，美团外卖推出了神券节，每个月18日都有美团大额券的福利。今年美团外卖神券节迎来了全方位升级，每个月的15日至18日都有S级大促，18日当天全天直播。

美团财报也提及，“在营销方面，我们升级了月度营销活动「神券节」，并于多个城市扩展了「神抢手」，使商家能够通过限时秒杀、直播及短视频提供低价优质的菜品。”

此外，美团「神券节」也将明星效应进一步发挥出来，毛不易、孟子义、黄子韬等明星先后在神券节直播间带货。而在直播内容化的趋势下，直播间也少不了各种“整活”，曾出演《甄嬛传》的蔡少芬和斓曦就再现了剧中的名场面，孟子义和小辣李嘉琦也在直播间爆料八卦，互怼斗嘴。

美团外卖做直播相较于传统的商品类直播间还有一个天然的优势，吃饭是刚需。在消费力下行的当下，用户对于可有可无的商品购物欲下降，反而优惠的外卖价格对于用户的吸引力更甚。

美团CEO王兴也在电话会中透露，未来美团将进一步使用在线直播，鼓励消费者激活和使用优惠券。

不过伴随而来的，营销投入也是巨大的，今年Q2美团的销售及营销开支，从去年同期的89.9亿元，涨到145.5亿元，涨幅高达62%。

从商家端数据来看，增幅明显。美团外卖数据显示，今年618期间，星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%，品牌新客周同比增长159%；海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。连续三次参与神券节的快餐品牌华莱士，活动期间销售额突破1.5亿元，刷新其神券节历史记录。

除了「神券节」和「神抢手」，如今美团直播开始攻克商超品类。早在6月份，山东银座超市在美团上开启首场直播，该场直播带动山东银座即时零售交易额增长两倍。最近，美团又跟重庆实体连锁商超“重百超市”达成合作，在美团官方直播间“商场特惠官方直播”进行团购带货，一场5小时的直播GMV突破2000万，消费者核销率超90%。

娱乐独角兽注意到，美团直播业务的场景正在极速扩张，从餐饮、酒旅、医药，再到如今的商超，几乎涉及到美团业务线的所有品类。

对于美团来讲，当下还有另一个重要任务——守住酒旅。

酒旅也是抖音今年在本地生活上新的发力点。而据此前《环球旅讯》披露的消息，2023年抖音酒旅业务的支付GMV目标为300亿元，约为到店及酒旅目标的1/10。

得益于今年线下消费市场的复苏，酒旅赛道显示出了巨大潜力。而抖音的社交属性在酒旅业务上显示出了巨大的潜力，风靡全网的“特种兵旅游”也能看出抖音的传播力和号召力，但是如何把社交属性转化为消费属性，是抖音下一步需要解决的，美团又该如何应对？能否守住酒旅阵地？一切还在等待答案。