珀莱雅“四问”-今日热文

2023-03-08 12:30:16 来源: 铑财


(资料图)

​​    国货之光该有什么范儿?  作者:俊群  编辑:王凡  风品:刘雯  来源:铑财——铑财研究院  三八节临近,又到了关爱神器的秀场时刻。  比如,“云朵防晒”已然珀莱雅一大防晒单品。浏览京东自营旗舰店,截止3月7日17时,商品评论已超20万+。  要知道,去年四月因大单品“羽感防晒”防晒力差、烂脸等质疑声,珀莱雅品控翻车,一度引发舆论关注。  01  云朵防晒之问  CEO密集减持为哪般?  LAOCAI  3月6日,据红星资本局报道,云朵防晒和羽感防晒外观相似。珀莱雅天猫客服称,二者同属一系列,且同样使用“油包水”生产工艺,而羽感防晒之前批次成品存差异主要就是因“油包水低黏度,生产工艺难度高”。  由此不免发问,云朵防晒是否为羽感防晒替代款?有无重蹈覆辙可能?企业生产环节稳定性是否改善?  孰是孰非,留给时间作答。  可以肯定的是,化妆品体验一向敏感性强、容错性低,及时查漏补缺、保持品控敬畏总没有错。  在护肤圈,提起欧莱雅和珀莱雅,一些消费者总傻傻分不清楚。  一个是1907年就存在的国外大牌,一个是2003年才创办的国货后起之秀。因品牌名相似,珀莱雅多次被诟病“山寨欧莱雅”。  但客观而言,作为新国潮代表,珀莱雅一路成长逆袭、客单价直逼欧莱雅、OLAY等国际一线,用扎实的业绩股价交出了一份亮眼自证成绩单。  截止3月7日,珀莱雅股价185.06元,相比2017年11月15.34元发行价,累计上涨约12倍。市值超524亿元,约等于8个完美日记。  从此看,上述发问不算苛求,也有良苦用心。毕竟,作为国货之光,背负无数信任,包括铑财在内多数人都希望其越做越好、承担更多国产替代重任。  不止消费端。目光转移到上月,对于企业发展前景,一度也引发投资者热议。  比如董事、联合创始人、CEO方玉友的多次减持。2022年三季报显示,方玉友持股比17.51%,是珀莱雅第三大股东。在2023年2月1日减持后,其持股比降至15.09%。  东方财富显示,2022年9月19日至2023年2月10日,方玉友连续25次减持珀莱雅公司股票。其中,2023开年以来就减持了6次。      2月13日,珀莱雅称,董事方玉友决定提前提前终止减持计划。公告显示,不到半年间其合计减持股份829.751万股,占总股本2.9266%,套现13.82亿,减持均价在每股151-174元之间。  据凤凰网、界面称,珀莱雅高管在近三年来,包括创始人侯军呈在内的多位董监高累计减持多达84次,累计套现金额高达32.82亿元。  如此密集的频率,结合其高管身份,难免让外界犯些嘀咕,是否看空企业前景?浏览股吧评论,不少投资者隐隐担忧。      02  营利双位数高增  营销及主品牌依赖  产品长红之问  LAOCAI  姑且回到基本面。  2019-2021年,珀莱雅营收31.24亿元、37.52亿元、46.33亿元,增长32.28%、20.13%、23.47%;净利3.9亿元、4.8亿元、5.8亿元,增长36.73%、21.22%、21.03%。  2022年前三季,营收39.62亿元,增长31.53%;净利4.95亿元,增长35.96%。  营利持续双位数高增,成长力拿的出手,配的起上文的火热股价。  不过细品,大笔营销功不可没。2019-2021年,销售费分别约为12亿元、15亿元、20亿元,分别占当年营收39%、40%、43%。持续增长。2022年前三季,销售费约17亿元,占当年营收约43%。  深入品牌矩阵,珀莱雅旗下有“珀莱雅”“优资莱”“悦芙媞”“韩雅”“猫语玫瑰”“YNM”和“彩棠”等多品类品牌,看似丰富实则主品牌“珀莱雅”一直是营收主力,自2017年上市以来营收占比长期在八成左右。  以2021年财报为例,彩棠营收2.46亿元,其余六品牌营收合计4.09亿,仅占整体营收的8.85%。  行业分析师郭兴表示,珀莱雅长期营收倚重单一品牌,有助运营效率、成本控制,但也暗含诸多风险,竞品冲击、自身品控瑕疵、政策变化、用户流行喜好等都可能导致业绩波动,从而影响整体营收增速。  深入产品看,上述担忧不是没有逻辑。  2019年,一款泡泡面膜爆品让珀莱雅走入大众视野。  当年财报显示,该品天猫旗舰店月销100多万盒,破天猫美妆历史,获得“抖音美容护肤榜”第一名。  遗憾的是,因功效遭质疑,该神品的销量神话并没持续太久,仅一年左右就泯人众人。  次年,推出的红宝石精华和双抗精华虽是“大单品”,可比起雅诗兰黛“小棕瓶”、海蓝之谜面霜还是差些意思。  据申港证券研报,雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶在最新两代升级中间隔了七年时间。而珀莱的雅红宝石精华和双抗精华在次年就推出迭代产品,且进行提价。从而易让人难判其功效提升效果和涨价幅度间的匹配度。  真正做出过硬品牌,需要慢功出细活。如何保持圈层热度的同时,延展产品可持续性、生命力、打造长红产品或是一个关键考题。  2022年,除了开文的羽感防晒品控翻车,双11以爆火销售登上热搜的珀莱雅又因未按时发货被用户吐槽。  截止3月7日17时,铑财在小红书上搜索“珀莱雅缺货”,仍有不少相关帖子,可见消费者不满。在黑猫投诉平台上,珀莱雅相关投诉量达333条,除了发货纠纷,还有“双抗精华有异物”、“产品过敏”等质量投诉。          行业分析师于盛梅强调,尽管业绩亮眼、营销圈粉,珀莱雅仍面临许多挑战。品牌的形成是一个漫长过程,营销边际效用会递减,过多依赖还有双刃效应。往期看,在产业链、品控内控、爆品生命力延续、多品类孵化等方面,作为国货之光的珀莱雅还有不少查漏补缺处。  03  坐稳国货之光研发创新之问  LAOCAI  追其根本,还在研发创新上。  2018-2021年,珀莱雅研发费分别为5125万元、7460万元、7220万元、7658万元,研发费用率仅2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。  好在,2022年前三季研发费9537万元,研发费用率达到2.41%,同比增长明显。可相比同期17亿的销售费体量差距仍巨大。  上升到行业视角,同花顺iFinD显示,2022年前三季,丸美股份、拉芳家化、贝泰妮、华熙生物等研发费用率均超过3%。      据悉,欧莱雅等美妆护肤品巨头研发费用每年大约70亿;2021年,华熙生物的研发费达2.773亿。  不禁疑问,珀莱雅到底靠啥驱动成长?研发上是否还需加把劲儿?  相比之下,从2014年起,八年来珀莱雅累计在营销上砸进82.31亿元,加上2022前三季的17亿,总计已近百亿元。  重营销也是有历史渊源的。2006年,珀莱雅深陷销售危机。为此方玉友特意拜访了营销大师叶茂中,并在对方点播下,将“补水、锁水、活水”作为产品定位,打响了“深层补水专家”名号。  很早之前,就与大S、章子怡等重量级明星合作,之后又联合各路当红直播不间断直播种草。可以说,珀莱雅一步步走上巅峰,高调营销出力不少。  只是,从上述产品业务表现看,营销只能制造一时网红、短期拉动收益。而长久的稳健增长、持续产品生命力还在扎实的品质特色基本功上,背后是高质研发打底。  盘古智库高级研究员江瀚表示,对于化妆品企业而言,布局功效型产品或垂直赛道产品,在推动业绩增长等方面有很大希望,但关键还是要看研发的投入。  没错,愈发理性的消费市场,呼唤更多高质特色体验。想要坐稳“国货之光”,珀莱雅的研发创新范儿还需加强些。  04  贵在生长进化  新国货王旗之问  LAOCAI  回顾珀莱雅20年,“国货之光”名号不是白来的,离不开审时度势的精准变化。  2003年,创始人侯军呈决定自创品牌,受“欧莱雅”与资生堂旗下的“欧珀莱”启发,珀莱雅诞生。  为避开与巨头缠斗,其一开始就选择下沉市场的日化专营店作为切入口,通过广袤的经销渠道逐步扩大品牌规模。  据未来智库《2022年珀莱雅发展现状及业务布局分析》,珀莱雅线下各渠道网点一度高达22190个,比老对手丸美股份多6000个。  靠着更低价格,公司很快在三四线城市稳脚跟,还狠狠挣了一笔渠道红利。2011年以来,线上渠道崛起,侯军呈又抓住了跃升新机遇。在老牌美妆企业中,珀莱雅是第一个在抖音卖货的。  2017、2018年报披露,珀莱雅电商渠道占比为36.08%和43.57%,2021年达到84.93%。  与之对应,产品端也保持迭代生命力。据东方证券数据,2022三季度珀莱雅大单品“早C晚A”红宝石系列、双抗系列、源力系列在全渠道、天猫、抖音、京东占比分别为35%、65%、50%、40%。  2021年和2022年天猫双11,珀莱雅击败国际大牌,跻身美容护肤品类销量前十。以2022年“双11”为例,珀莱雅在天猫卖出14亿元,同比增长66%。抖音销售额更占据国货第一,增长率高达120%。  同时,珀莱雅还在寻找第二增长点。2021年度业绩说明会上,方玉友称“彩棠是我们今年非常重视的第二大品牌。”  2022年第三季,控股子公司“宁波彩棠化妆品有限公司”扭亏为盈。美容彩妆类营收达1.44亿元,平均售价73.83元,同比增长91.37%,环比增长16.19%。  无需赘言,珀莱雅也有持续生长进化、应时而变、市场敬畏的一面。这是其往期跻身“国货之光”的秘诀,也是后续破壁破局、消逝种种质疑、跻身国际一线的关键。  君不见,国潮依然汹涌、市场呼唤新国货王旗。会是珀莱雅么?

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