小牛电动掉队：业绩行业垫底销量锐减 一边大举涨价、一边悄悄减配

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3月20日，小牛电动发布了2022年第四季度及全年财报。贯穿于全年的业绩疲软，显然难以让投资者满意，财报发布后当天，小牛电动的股价跌幅达9.04%。　　自2021年第四季度小牛电动的增长乏力初见端倪以来，收入规模的缩减、净利润由盈转亏等业绩指标则在2022年进一步恶化。2022年全年，小牛电动实现总营收为31.69亿元，同比减少14.5%，是其在2016年上市以来首次出现全年营收规模缩减的状况。净利润方面，小牛电动2022年由盈转亏，实现净亏损为0.49亿元，同比大幅减少121.90%，这也是小牛电动在2019年成功实现扭亏为盈之后，再次出现亏损的一年。从持续性与成长性的角度来看，小牛电动无异于交出了一份最差业绩。　　销量的下滑是导致小牛电动业绩惨淡的直接原因。2022年全年，小牛电动实现全球整车总销量831593辆，而上年同期为103.79万辆，相比去年减少约20万辆。20万辆的缺口远低于市场与公司的预期。销量的下滑或在一定程度上与2022年疫情导致的物流阻塞、工作交付进展延缓等问题相关。但值得关注的是，其同行的业绩方面却全部实现正增长，显然疫情并不能为小牛电动的疲软业绩背锅。　　此外，2022年小牛电动出现一边大举涨价、一边悄悄减配的“割韭菜”现象，或是其销量锐减、库存积压的重要原因。　　由盈转亏交出最差业绩重营销轻研发挽救不了销量下滑　　据财报数据显示，2022年第四季度，小牛电动实现总营收为6.12亿元，同比减少37.91%，环比减少46.91%，实现亏损0.37亿元，与去年同期的盈利相比减少了177.93%，而环比更是锐减1387.85%。尽管2022年二、三季度实现微利，但一季度与四季度的亏损表现直接导致了小牛电动2022全年的亏损。　　从近年来分季度的业绩表现来看，从2021年二季度开始，小牛电动的营收规模增长便逐渐放缓，2022年二季度以来则出现了营业收入负增长的问题；而净利润的负增长也几乎同时出现，2021年初开始增长速度下降之后，在2021年底即净利润负增长，再到2022年陆续出现亏损的问题。　　小牛电动的主要收入来源即为销售两轮电动车，因此业绩的下滑与销量的锐减紧密相关。2022年全年，小牛电动实现全球整车总销量为831593辆，而上年同期为103.79万辆，相比去年减少约20万辆。　　如果说销量的锐减是由于疫情、上游原材料涨价等外部因素引起，但小牛电动的同行竞对却似乎并未受此影响。由于雅迪尚未披露2022年全年财报，因此选用2022上半年业绩数据进行分析，通过横向对比来看，雅迪、爱玛与九号的营收与净利润均在2022年实现正向增长，其中爱玛的增长幅度最大，净利润甚至实现了翻倍的增长。但反观小牛电动，不仅未能保持以往的增长态势，反而再次跌入亏损境地。换句话说，酿成小牛电动目前惨淡业绩苦果的，更多的是其自身问题。　　2022年全年小牛电动的销售毛利率为21.13%，与2019-2021年的23.43%、22.88%、21.94%没有出现很大的变化，因此最终亏损的问题更多是出在了期间费用方面。　　在期间费用中，销售费用则占据了主要成分。2019-2022年，小牛电动的销售费用分别为1.83亿元、2.01亿元、3.32亿元与4.4亿元，远超研发费用与管理费用。从图中的变化幅度来看，销售费用近几年的增长幅度也超过了研发费用。　　由此来看，小牛电动采取的是重营销轻研发的发展策略。但即便如此营销，却没能使收入获得持续的正向增长。由此推断，单纯营销的形式或难以让消费者买单，想要改变销量、业绩如此捉襟见肘的局面，小牛电动还需要在产品研发等方面再下功夫。　　销量锐减存货积压的背后：一边大举涨价、一边悄悄减配　　如果说重营销轻研发是小牛电动由盈转亏的导火索，那么涨价却减配或许是其销量锐减、营收疲软的重要原因。　　尽管经历了上游锂电池的涨价，但小牛电动的毛利率却没有很大的变化，在一定程度上是因为公司通过涨价与减配的方式将溢价转嫁到了消费者身上。　　2022年3月，小牛电动在京东、天猫等官网公布，将于2022年4月对全系锂电产品价格进行上调，上调金额200—1000元不等。但涨价的同时，小牛电动却并未将电动车产品做相应配置的提高。　　与之相反的是，小牛电动对电机、电池等电动车核心部件悄悄做了减配。　　在此之前，小牛电动的部分高端产品电机与电池的供应来自博世与松下，国际知名品牌的配件成本自然不低，但在品牌效应下却能够吸引消费者，给小牛电动的科技属性再“叠buff”。　　然而，根据公开资料显示，在成本的控制下，小牛电动在部分高端产品上已不再使用博世电机与松下锂电池，而是换成了NIU定制电机、金宇星电机，电池供应商换成了远东电池等国内供应商，2021年双方已签署未来3年不低于1.5亿支18650三元电芯的采购长单。成本似乎得到了把控，但就配件带来的品牌效应来看，小牛电动已大不如前，并且会给消费者带来“割韭菜”的讯息。　　实际上，两轮电动车本身的技术门槛就不高，小牛电动在几年前搅动传统电动车江湖，将其带向锂电、智能化之后，其他的电动车玩家也奋起直追，目前各个品牌的电动车在产品本身性能、质量等方面并无明显差异。况且，传统品牌的产品还在价格方面更有优势。　　由此，在本身产品同质化严重的竞争格局中，小牛电动却一边大举调价、一边悄悄减配，消费者不再愿意为其买单导致销量锐减，或也不足为奇。　　销量显著滑坡后，小牛电动的存货管理也出现了一定问题。2019-2022年，小牛电动的存货余额分别为1.79亿元、1.42亿元、2.70亿元与4.17亿元，从2021年开始存货余额猛增，至2022年存货的资产占比已达到16.44%。而同期小牛电动的存货周转天数也变动明显，分别为36.35、30.63、25.63与49.46天，其中2022年与2021年相比存货周转天数近乎延长了一倍。　　而在其今年的财报会议上，小牛电动表示将会继续高端化品牌战略，未来几个月还将推出新品。随着新产品的推出，积压在存货中的产品应该何去何从？降价促销的方式或与小牛电动高端化战略相左，而计提减值则将对企业本身疲软的业绩再造成不良影响。　　随着目前锂电池上游材料价格有所回落，公司成本将最先受益。但在成本受益的同时，小牛电动如果仍以涨价却减配的方式割消费者韭菜，其未来销量或很难见长。