增收不增利，现金流恶化，妙可蓝多深陷营销漩涡

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文|王安宁　　难道离开营销后妙可蓝多就涨不动了？　　妙可蓝多交出了2022年成绩单，营业收入48.3亿元，同比增长7.84%；归母净利润1.354亿元，同比下滑12.32%。　　显然，这样的成绩并不尽如人意，妙可蓝多表示，主要是由于2022年受交通物流不畅、原材料价格上涨、竞争加剧、消费疲软等影响，使得其归母净利润有所下降。　　而实际上，此成绩单也并不完全出乎意料，毕竟上一年妙可蓝多业绩表现就已出乎意料了，营业收入及归母净利润增速大幅放缓，再结合2022年市场环境，妙可蓝多此成绩完全可以想象。　　只是，众所周知的是，妙可蓝多属于营销驱动型企业，在营销方面一向舍得砸钱，但2022年砸钱增速却大大放缓了，与此同时其收获的成果也大不如从前了，不禁令人质疑难道离开营销后妙可蓝多就涨不动了？　　【增收不增利、毛利率下滑】　　数据显示，2022年妙可蓝多实现营业收入48.3亿元，同比增长7.84%；实现归母净利润1.354亿元，同比下滑12.32%。　　据了解，妙可蓝多收入主要依靠奶酪产品、贸易产品及液态奶，2022年其奶酪产品实现收入38.69亿元，同比增长16.01%，在48.18亿元的主营业务收入中的比重为95.94%，同比增长了1.01个百分点；贸易产品实现收入6亿元，同比减少14.78%，比重为2.23%，同比增长0.62个百分点；液态奶实现收入3.49亿元，同比减少18.86%，比重为1.83%，同比减少了1.63个百分点。　　显然，奶酪产品为妙可蓝多第一大收入来源，然而，2022年奶酪产品毛利率却同比减少7.78个百分点至40.73%，大大影响了妙可蓝多业绩，特别是净利润的表现。　　此外，液态奶毛利率2022年也同比减少了5.12个百分点至8.61%，尽管贸易产品毛利率同比增长2.2个百分点至6.1%，但由于其收入规模较小，所以并不足以弥补奶酪产品及液态奶毛利率下滑，对妙可蓝多整体业绩造成的影响。　　因此，2022年妙可蓝多整体毛利率同比减少了0.23个百分点至34.15%。　　据北京商报报道，在广科咨询首席策略师沈萌看来，奶酪作为乳制品的新兴品类，市场需求仍处于成长培育阶段，虽然妙可蓝多通过营销手段拓展了一定的市场，但毕竟还没有形成稳定的消费需求，加上疫情期间对消费的负面影响，所以妙可蓝多利润下滑还并不令人担忧。但是毛利率下降意味着产品的收益空间受到影响，对长期盈利基础不利，所以下一步来看，妙可蓝多在市场培育阶段仍然需要研发创新扩大业绩结构。　　【销售费用高企】　　确实，正如沈萌所言，营销手段是妙可蓝多拓展市场的法宝，2018年以前，我国奶酪市场主要以国外品牌为主，彼时的妙可蓝多尚不足以对这些品牌造成威胁。　　不过，此后的妙可蓝多借助分众传媒、明星代言、洗脑广告曲等营销组合迅速打开了市场，短短几年间，妙可蓝多就成为我国奶酪市场的佼佼者，据欧睿国际数据显示，2021年妙可蓝多以27.7%的市占率成为我国奶酪零售市场的第一位。　　而这背后却是不断攀升的销售费用在支撑，要知道，2017年时妙可蓝多销售费用还为1.255亿元，销售费用率为12.78%，到了2021年则为11.59亿元，销售费用率也增长至25.88%，销售费用在5年间翻了9倍有余，2018年-2021年累计支出销售费用达24.34亿元，其中仅2019年增幅为9%，其余几年销售费用增幅均保持在30%以上。　　因此，2018年至2021年期间，妙可蓝多营业收入分别同比增长24.82%、42.32%、63.2%及57.31%，归母净利润也分别同比增长148.69%、80.72%、208.16%及160.6%，均为较高速的增长。　　然而，2022年妙可蓝多投入了12.19亿元的销售费用，仅同比增长了5.21%，销售费用率同比减少0.64个百分点至25.24%，同期营业收入增速及归母净利润增速却降至7.84%及-12.32%。　　显然，在销售费用投入减小的情况下，妙可蓝多业绩增速也会随之变动，而由于销售费用及其他费用的高企，进而影响了妙可蓝多的毛利率及净利润空间。　　【现金流恶化】　　此外，前述提到2018年至2021年，妙可蓝多总计投入24.34亿元的销售费用，然而，其同期归母净利润总计仅为2.3289亿元，也就是说妙可蓝多纯付出的资金高达22亿元，加上2022年，妙可蓝多纯付出的资金近33亿元。　　而这些资金其中就包含，例如2021年妙可蓝多增发对外募集约30亿元的资金及蒙牛持续加强对妙可蓝多股权的控制。　　但由于妙可蓝多不尽如人意的业绩表现，导致其现金流也有不同程度的恶化，2022年其经营活动产生的现金流量净额为-2.048亿元，要知道，2021年同期时还为4.37亿元，也就是说不仅同比减少了146.87%，还从净流入转为了净流出的状态。　　投资活动及筹资活动产生的现金流量净额也分别同比减少38.18%、73.11%至-16.02亿元及6.988亿元，因此导致截至2022年末，妙可蓝多现金及现金等价物同比减少45.52%至13.18亿元。　　需要知道的是，同期妙可蓝多短期借款同比增长287.44%至13.56亿元，二者相比，显然存在一定的资金缺口。　　而这还是在研发投入创新较小的情况下，2022年妙可蓝多研发投入仅同比增长27.78%至5123万元，仅为同期销售费用的4.2%，因此也被外界质疑妙可蓝多舍不得投入。　　不过，就年报来看，或许妙可蓝多并不是不想加强研发创新投入，而是在过度依赖营销驱动的情况下，没办法也没钱加强投入。