巴奴火锅“资本作秀”：股东逃离疑为IPO铺路，但难逃“口碑危机”-天天热门

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文|新浪财经张俊　　一面是富硒土豆风波，另一面是被资本抛弃传闻，巴奴今年麻烦不断。　　“18元5片”的富硒土豆，却被检测出硒含量并不达标，狠狠打了巴奴宣称的“产品主义”的脸面。在不断的产品包装之下，巴奴的价格也水涨船高，不少消费者大呼已经吃不起了。　　对于股东纷纷退出巴奴经营主体，也有猜测称或是巴奴为IPO做准备。但刚刚经历了口碑危机，现在会是巴奴冲刺IPO的好时机吗？　　被股东抛弃还是谋求上市？　　今年以来，巴奴毛肚火锅的经营主体巴奴毛肚火锅有限公司频繁发生多项工商变更。　　今年1月，番茄资本旗下4支基金和杜中兵实控的河南巴氏共创企业管理中心(有限合伙)退出巴奴毛肚火锅有限公司股东。　　番茄资本与巴奴毛肚火锅结缘已久。2020年，巴奴首轮融资获得番茄资本近亿元的股权投资；在2021年的第二轮融资中，番茄资本再次跟投。而此次番茄资本的退出，引发了外界对巴奴毛肚火锅被资本抛弃的传闻。　　当时，巴奴相关负责人称，系正常注册管理调整与股权变更，番茄对巴奴的投资总额无任何变动。番茄资本方面也表示，系正常注册管理调整，短期内没有退出计划。　　而今年3月，巴奴毛肚火锅有限公司再次发生工商变更。市场主体类型由有限责任公司(外商投资、非独资)变更成有限责任公司(外商投资企业法人独资)，股东也纷纷退出，改由美味森林餐饮管理(郑州)有限公司全资持有，而美味森林餐饮管理(郑州)有限公司由巴奴毛肚火锅(香港)有限公司全资持有。　　投资人退出的传闻再起。番茄资本创始人卿永也不得不亲自出面发声回应，“巴奴火锅是具有长期价值的公司，番茄资本疫情期间多次增持，将长期持有该公司股权，没有任何退出计划。”　　对于巴奴毛肚火锅的频繁工商变更，有相关人士分析，此举或是其为香港IPO上市做准备，要搭建红筹架构。　　过度产品包装口碑崩塌？　　值得注意的是，此时加速IPO的巴奴毛肚火锅，却刚刚经历了一场产品口碑危机。　　海底捞的“服务为王”的理念一直是餐饮行业的标杆之一，巴奴毛肚火锅在创立之初也曾模仿海底捞的服务模式和经营策略，但效果并不明显。　　模仿失败后，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵开始思考新的出路，走向了海底捞的对立面。海底捞以“服务为王”出名，巴奴就提出了“服务不过度”的口号，宣称要坚持“产品主义”，把更多精力放到提升产品质量上来。　　　　在新的理念之下，巴奴为各种产品塑造了丰富的背后故事。比如井水黄豆芽，巴奴官方介绍，“由20°C左右的350米深天然优质地下井水进行浇灌的井水黄豆芽，吸收天地灵气，自然生长足足7天，全程水培健康生长，不添加任何的化学添加剂。”　　再比如锡盟羔羊肉，巴奴称，每年9月1日，都会固定上新从锡盟大草原直采的小羔羊，吃天然草、喝天然水，自然生长不超过180天。与普通成年羔羊相比，自然生长180天的小羔羊，更鲜嫩，膻味更小。　　不过，巴奴塑造的产品故事却在今年翻车了。　　今年2月，有消费者吐槽巴奴土豆片太贵，“18元就5片”，相关新闻在网络上迅速发酵，并冲上热搜。随后，巴奴发布致歉声明，并表示“18元一份的富硒土豆就5片”，实际上是小份的量，在顾客就餐门店的售价应为9元。巴奴毛肚火锅创始人杜中兵还公开表示，暂时不考虑降价。　　不过，所谓的富硒土豆却被检测出硒含量并不符合相关标准，并且低于巴奴对外宣称的水平。最终巴奴不得不再次道歉，并对巴奴门店售卖的富硒土豆进行下架处理。　　巴奴越来越吃不起了？　　实际上，富硒土豆的争议只是巴奴经营问题的一个表象。随着对产品的过度包装，巴奴的价格确实越来越贵了。　　曾经在河南、安徽、江苏的巴奴，人均消费仅有60余元。但2018年巴奴进入高线城市后，其人均消费飙升到了180元，超过了海底捞。　　　　在杜中兵的微博下，不少用户对巴奴过度上涨的价格表示不满。巴奴创立时的第一家店开在河南安阳，但一位安阳用户表示，“十几年前是成千充卡吃你家。现在已经好几年不吃了，你懂的。可能我这种人已经不属于你家的顾客范围了，但是水能载舟亦能覆舟。随便吧。你开出了安阳，开出了河南，开到了一线大城，可能人家都比较有钱，希望他们不会觉得贵。”　　还有一位用户表示，牛排是牛排的价格，土豆就是土豆的价格，千万不要把土豆卖出牛排的价格。“巴奴吃到今天，一直在进步，但价格也让人越来越消费不起~期盼你好，期盼你更好！也期盼品牌的定位能亲民。”　　在餐饮行业，要树立高端品牌形象无可厚非。但产品价值必须能够支撑其价格，而不是让用户为不合理的故事溢价买单。　　经历富硒土豆风波后的巴奴和杜中兵，是时候重新反思一下自己的经营策略了。