百亿目标落空，今年西凤酒着急了

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5月25日，在“红西凤价值研讨会”上，西凤正式发布了“红西凤1978”。2021年“五星红西凤”成功上市，定位超高端；而“红西凤1978”的上市，主要为了冲击次高端市场。　　陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长，股份公司董事长张正表示，“红西凤1978”既是西凤酒聚焦高端化全国化的战略目标，加速品牌复兴和价值回归的内在需求，也是西凤酒把握消费升级趋势，持续满足人民对美好生活追求和向往的应有之义。　　　　此前，张正在西凤酒2022年经销商、供应商表彰大会上表示，2023年是西凤在完成数次历史性跨越后，向既定战略目标发起全面冲锋的决胜之年，也将是全面奠定未来几年在行业发展地位的关键之年。　　很明显，西凤酒想要以更快的速度冲刺百亿目标。　　值得注意的是，当前白酒行业动销压力较大，消费端萎靡，渠道信心仍未完全恢复，这些都使次高端白酒受到冲击。根据盛初咨询公布的数据，春节前500-800元次高端产品出货量同比下降41%，节后同比下降20%；300-600元次高端出货量节前同比下降23%，节后同比上涨9%，唯一取得同比上涨的是中低端价位带产品，节前和节后分别同比增长7%和69%。　　行业专家王朝成在今年春糖期间表示，消费场景大规模的恢复，但是高端和次高端白酒恢复远不及预期，短期趋势不会变。　　申银万国研报也指出，白酒行业次高端盈利能力表现分化。　　在此环境下，西凤酒入局次高端，可能并不是一个好时机。　　百亿目标落空　　2019年，西凤酒便树立起百亿目标。在2019年度经销商大会上，张正发布了“3年破百亿”的计划：“从2020年起算，全面开启百亿发展新征程，通过3年时间努力，跨入百亿阵营。”　　百亿营收可以说是白酒行业的一大门槛。如今，头部酒企的营收已经超过200亿元。　　西凤酒发布的业绩显示，2019年至2021年，西凤酒分别实现销售收入60.3亿元、63亿元、80亿元。今年年初，西凤酒在2023年营销工作部署动员大会披露，2022年西凤集团实现整体销售收入84.29亿元，同比增长5%。　　2019年百亿目标提出后，西凤酒的业绩一直呈逐年上升态势，但是距离“百亿目标”还有一段距离距离。　　　　值得注意的是，西凤酒作为四大名酒之一，相比于其他三大名酒“茅台、泸州老窖、汾酒”，2022年只有5%的增幅，明显低于预期与行业名酒的增长速度。这也使之与头部酒企的差距越来越大。　　2022年贵州茅台实现营收1272亿元，同比增长16.2%左右；山西汾酒、郎酒、习酒2022年营收均已超过200亿元，同比增速均超过30%。　　有分析人士指出，西凤酒2022年营收不及预期，表面上看是受疫情影响，实际上与公司对商家的控制力较弱和以红西凤为代表的高端产品推广不力有关。相比于其他一线名酒，西凤酒高端化发展的步伐依然缓慢。　　于是，张正将2023年称为“公司管理提升与市场拓展年”，发展目标依然是“重回一流名酒序列”，发展战略继续聚焦“高端化全国化”，围绕上述目标和战略对企业管理、市场营销等进行全面强化。他提出，要实施精准营销、扩大市场规模；同时在品牌力提升上加大力度，提出“提升品牌高度、强化价值认同”概念。　　那么，西凤酒今年能否实现“百亿目标”？酒类分析师蔡学飞表示，随着西凤酒从西北走向全国，特别是在华东、华南等经济高地逐渐放量增长，西凤酒的百亿计划实现的可能性非常大。特别是在以红西凤为代表的中高端产品不断丰富与完善的情况下，整个企业的产品结构不断提升，也进一步推动了企业销量利润的增长，对于西凤酒的完成百亿目标应该说有着很大的帮助。　　除了追赶一线酒企，进军头部阵营，百亿目标的实现，对于西凤酒登陆资本市场也是重大利好，毕竟，西凤酒的IPO之路走得很不通畅。　　IPO多次折戟，借壳传闻多次被否　　西凤酒于2009年启动了改制重组，但此后四度冲击上市未果。如今西凤酒已是“四大名酒”中唯一尚未上市的白酒企业。　　据媒体报道，西凤酒于2009年启动了首次IPO，通过改制重组先后两次增资扩股，引进9家战略投资者，共募集资金10亿元。2010年，中信产业投资基金以3.6亿元持股15%，成为西凤酒第二大股东。随后，中信证券也成为西凤酒的上市保荐机构。但到了2012年，西凤酒却被曝出财务业绩造假，不得不中断首次IPO计划。　　到了2016年，西凤酒首次公布招股说明书，但因为营收和净利呈下滑趋势，同年又被曝出财务高管多次挪用银行承兑汇票，涉及金额高达5800万元。西凤酒的第二次IPO再次失败。　　2017年8月，西凤酒更新招股说明书，准备第三次冲击IPO。然而这一次，西凤酒被曝出企业高管、经销商在改制中涉嫌贪污、行贿等问题，至此，西凤酒第三次上市折戟。　　但西凤酒仍不死心，2018年准备第四次上市的西凤酒，上会前夕突发“塑化剂超标”事件，最终撤回上市申请。　　至此，西凤酒的四次IPO全部以失败告终，而以中信产业投资基金为代表的资本也开始撤场，陕西地电股权投资有限公司接盘西凤酒15%股权。　　此外，2021年9月，西凤酒还因涉嫌销售侵犯注册商标专用权的商品而被罚，以至于西凤酒始终与上市失之交臂。　　不过，西凤酒似乎一直没有放弃上市的梦想，试图“曲线救国”，借壳传闻频频，闹出水花颇大的“绯闻”对象是西安饮食，这家公司也在8个交易日内录得7个涨停板。2022年11月14日晚，西安饮食公告澄清，未收到有关与西凤酒、习酒重组的计划。　　此外，西凤酒的“绯闻”对象还涉及环球印务、ST步森、陕西金叶、曲江文旅、深赛格、水井坊、香山股份、通达股份等多家上市公司，但最终均被否认。　　值得注意的是，不仅西凤酒上市计划频频流产，各类酒企面临的上市审核也愈发严格。自2016年金徽酒在A股上市之后，A股便再无白酒生产及销售企业成功闯关IPO。虽有国台酒业、郎酒、西凤酒等都曾发布过上市申请，但目前都处于终止审核状态。　　进军百亿阵营会增加西凤酒IPO的底气，于是，在今年年初，西凤酒展开了一场“护价”行动。　　20天内密集处置9家经销商　　2023年年初，西凤酒展开了一场“护价”行动，在20天内密集对北京酉杰国际贸易有限公司、昆区玖夏辰食品经销处、安康市汉滨区兄弟商贸有限责任公司、商丘鑫盛源商贸有限公司等9家经销商公司发出从重处理通知，暂停或者终止了与以上公司的违规销售产品合作。　　　　从西凤酒的通知中可以看出，暂停或者终止合作的经销商，多是因为违规在线上渠道低价违规串货销售。　　对此，蔡学飞表示，西凤酒有稳定价格体系的诉求，价格是品牌形象档次的重要价值体现，特别是对于许多中高端产品。从西凤酒的相关通知中，可以看到暂停或者终止合作的经销商，大多都是因为在电商或其它跨渠道低价违规销售导致被处罚的。西凤酒认为该行为扰乱了西凤酒产品销售价格体系和市场销售秩序。因此，可以看出此次西凤酒“护价”行为主要是为了保护企业高端品牌形象，也是对于中高端产品的保护，保价稳价提高产品价格刚性，从而协助产品结构升级成果。　　蔡学飞指出，西凤酒此时处置经销商，与疫情之后社会库存过高，渠道大量出货导致价盘不稳有关。护价是强势酒企的常规市场管理手段。西凤酒此次行为在一定程度上或说明企业最近几年快速成长，渠道议价能力有所提高。　　在业内看来，这次处罚9个经销商，带来的正向影响更大，一方面西凤酒自营产品收入开始超越总经销产品，厂家开始迎来主动权和话语权，另外“杀鸡儆猴”的震慑作用明显，多为省外市场，这也是乱价串货的源头，西凤酒冲刺百亿，肯定是需要高质量的百亿，而不是市场价格盘混乱的百亿。　　与此同时，西凤酒一季度发展势头也呈向好趋势，数据显示，2023年一季度，西凤酒整体业绩增长34%。但随之而来的“苍蝇门”事件，再次让西风酒陷入食品安全风波。　　食品安全问题频现　　5月5日，有陕西网友发布视频爆料，在未开封的西凤酒里发现苍蝇。视频显示，酒的封条是完好的，苍蝇漂在里面浮动。　　　　当事人张先生(化姓)向媒体介绍称，5月5日，他在陕西铜川一家烟酒店花160元买了一瓶西凤酒，晚上拆开外壳后发现酒瓶里有异物。　　“没开盖，里面有一只苍蝇。”张先生说，他对着酒瓶里的异物拍了视频，并拨打了酒厂售后电话，目前酒厂还在调查。　　5月6日，酒厂售后工作人员回应称，已掌握相关情况，需要进行真伪鉴定，才能给出相应的答复，以前从没出现过类似情况。如果经鉴定是假酒，会有相关职能部门介入，会对发布者做出相应追责。　　对此，微博大V欧阳千里认为，未开封的西凤酒出现异物，大概率是两种原因：第一，正品酒被人通过技术手段“拔头”，然后放入苍蝇；第二，问题酒为山寨酒，生产山寨酒的环境恶劣，大多数是纯手工罐装，出现异物的情况也正常。如需查清原委，可以通过专家鉴定、产品溯源等方式。　　欧阳千里指出，西凤酒在生产时出现苍蝇等异物的可能性几乎为零。因为西凤酒的罐装线非常先进，近乎等于药物生产，不存在异物出现的可能性；其次，西凤酒厂安排了专人对流水线产品进行检查，主要检查瓶子是否存在破损或磨损的情况。　　　　据媒体2021年报道，陕西一男子也曾在西凤酒中发现苍蝇，对此西凤酒厂并未做出回应。企查查历史风险信息显示，2017年、2018年、2020年陕西西凤酒厂集团有限公司曾多次被凤翔县卫生局卫生监督所、凤翔县安全生产监督管理局抽查检查发现问题。　　冲击百亿的同时，食品安全问题同样不能疏忽，西凤酒还有很多的事情要做。