假装国货,年入130亿!最“心机”的日本品牌,人设翻车了

2023-08-31 20:35:53 来源: 金错刀


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最近,#秋天生活图鉴#国产品牌正拼命和日本撇清关系。  日料店连夜宣称食材来自中国,有的甚至改行做粤菜。    奈雪的茶因为招牌上的A4纸,被质疑“墙头草”。    虽然奈雪紧急回应名字是两年前改的,但网友们并不买单。  千言万语汇成一句:“出来混,都是要还的”。  在这波“坦白局”里,有个品牌显得格外突出:越解释骂得越惨。  它就是“乌龙茶大王”三得利。    在三得利声明所有的原料和产品来自中国后,“暴露”了真实身份。  不少网友直呼:“一直以为它是国货,没想到竟然是日本品牌”。    其实不怪有些网友分不清,是三得利长得太像国货了。  包装是中文名字用繁体字,生产工厂也在国内,还是福建省推荐。    且三得利在国内存在感很强,便利店、商超、社交平台上,都能看到它的身影。  有数据显示,2022年三得利的茶饮料,占据了中国茶饮市场的16%。  伪装被揭穿的三得利,在中国还有几分赢面?    为装成中国货,  三得利努力了30年  过去不少国产品牌凭借“日系包装”快速打开市场。  但鲜为人知的是,三得利早就掌握了这种流量密码,并反向操作“伪装”成中国货。    在43年前三得利和茶没有什么联系,威士忌才是三得利的爆款。  直到1980年它的死对头伊藤园,生产出世界上第一款罐装乌龙茶和绿茶。  看到商机的三得利,立马想要截胡。  起步晚又跨行业,三得利怎么弯道超车?  其董事长想了一个狠招:打中国牌。  在大多数日本人眼里,茶还是中国的好。  为此三得利的品牌总监跑到中国采风,经过一番考察相中了福建的乌龙茶。    三得利为打响“中国茶”的招牌,所有宣传的主题只有一个——中国。  茶叶是中国的。  三得利从第一瓶乌龙茶,用得就是福建的茶叶,并对日本的消费者喊出口号:  “最好的茶在中国。”  “乌龙茶,皇帝的骄傲茶。”  “三得利乌龙茶是正宗中国茶。”    风景也是中国的。  三得利请了当时最火的摄影师上田义彦,蹲守在福建的茶区,拍了上百个茶农。  从1985年开始,上田义彦的足迹踏遍大江南北。  桂林的田野、福建武夷山、云南昆明的翠湖边,北到哈尔滨松花江,这些都是三得利广告中的背景。    三得利在中国拍广告,整整拍了27年。  除此之外三得利努力把中国IP和品牌挂钩。  在三得利乌龙茶的广告里,可以看到北京相声、中国舞蹈、中国功夫等中国IP。  2003年三得利还用《西游记》做了广告。    最狠的是三得利过去几十年的广告片中,主角都是各个时期的中国人。    范冰冰和张震,都曾经给三得利拍过广告片。    经过30年的努力,三得利把“中国牌”打成王炸。  不但在日本国内战胜了老对手伊藤园,还给进入中国打下了基础。  1997年,三得利喊着“超越水的新一代饮料”,成为中国市场第一瓶无糖茶饮,比东方树叶早14年。  进入中国后,三得利“中国茶”的人设也没改。  三得利在国内的产品,包装经过升级,舍弃了大部分日文,改用繁体和中文。  再加上日本在福建也有原材料基地,很多人下意识把它当成中国品牌。    借着中国茶的概念,这个日本品牌在国内混得风生水起。    曾拿捏中产的招数,  正在被逐一瓦解  三得利创始人鸟井信治郎,13岁就在一家中药批发商店当学徒。  他在那里学会了中草药及西药的混合配药技术,同时也学习了洋酒鉴评。  这段学习经历,让他学会了”合法偷师“。  回看三得利的创业史,不管做什么产品,都有一个共同的招数:偷家式创新。  即偷学你家技术,创新包装成我的产品,再反过来卖给你。  让三得利发家致富的伏特加,就是这样打爆的。  众所周知,最好的伏特加来自新西兰,鸟井信先是学习伏特加的技术,拿回日本卖,但大家并不接受。  三得利大胆创新,让三得利威士忌火遍全球。    日本经济下行时,三得利推出低价威士忌品牌Torys,并开了同名酒吧,推广加冰和兑苏打水的喝法。降低酒的烈度,受到日本人欢迎。  经济恢复后,做高端威士忌SUNTORYOLD,请日本作家出了一本《洋酒天国》杂志,把喝洋酒变成小资生活方式。    且杂志只在Torys酒吧里卖,一度成为上流社会的入场券。  经济高速发展时,三得利了推广威士忌+汽水、水割威士忌等调酒喝法,把威士忌卖进餐厅场景,吸引更多人喝。  在这一系列操作下,三得利的威士忌很快打出名声。  三得利乌龙茶在中国,也是一样的打法。  1.做日剧爆款,闯进中产白领的圈子  2011年-2017年间,无糖茶在中国是被嫌弃的存在。  2013年中国质量协会进行了茶饮料行业消费者满意度调查,三得利满意度倒数第一。  三得利能活这么多年,除了有个赚钱的爹,还吃到了日剧流行的红利。  当时日剧日漫在国内流行,《孤独的美食家》男主每顿饭都以一杯乌龙茶收尾。  弹幕里刷的都是“乌迟但到。”    乌龙茶虽然难喝,但“解腻消食”的认知,让其在中产白领圈迅速流行。  2.做百搭爆款,撬开了年轻人的心  元气森林把无糖茶捧红之后,各个品牌都有无糖茶。  这时候三得利开始卷新场景,把“茶基底”捧成为新竞争力。  配上抹茶粉、生可可粉等,就能变身各种功能的神饮。    和白桃汁结合,就是平替版星巴克冰摇桃桃乌龙茶;搭配椰汁咖啡,就是瑞幸平替。  在博主眼里,三得利乌龙茶主打一个万物皆可搭。    三得利官方还带头解锁了调酒搭配:乌龙茶+西柚茉莉+金酒,就是一杯解腻又上头的鸡尾酒。  有网友表示,“三得利乌龙茶就是茶饮界的渣男,跟谁都百搭,但就是上头。”    变身中央空调的三得利,让无数年轻人把屯三得利变成习惯。    但如今,随着日剧滤镜不复存在。国产品牌的崛起,三得利这两招正被瓦解。    价格战救不了三得利,  也杀不死它  如果说过去三得利一直正闷声发大财,现在竞争已经摆在明面上了。  前段时间,三得利和农夫山泉价格战上了热搜。  超市里卖5元一瓶的三得利茶饮突然降到了3.8元。    有人说它说在和东方树叶的价格战已经拉响。  也有人认为他想靠降价摧毁大家对日本品牌的抵制。  虽然品牌方最后发声明,表示只是经销商促销活动。  从网友的反应来看,不少人已经开始找替代品,三得利的忠实用户也转投东方树叶阵营。  有网友去便利店买水测试了一下,发现如今冰柜里已经买不到东方树叶,只剩下一堆三得利了。    除此之外,三得利正在面临越来越多品牌的围攻。  如今无糖茶赛道,不仅有农夫山泉、元气森林、统一、康师傅等品牌,还诞生了茶里、让茶、tea"stone等新锐品牌。  且该赛道的选手还在持续增加。  以“气泡果汁”闻名的好望水推出了草本茶新品,布局无糖茶饮新赛道;  伊利推出旗下首个国潮茶饮品牌“茶与茶寻”;  伊利旗下水饮品牌“伊刻活泉”又推出了一款茶饮新品,卖点是“拧一拧,变成现泡茶”。  最近,东鹏饮料推出了新品牌鹏友饮茶,瞄准的也是无糖乌龙茶。    快消品的三个战场:产品、渠道和营销,三得利有两方近乎失守。  那靠这些能扼杀三得利在国内的活路吗?  答案是很难。  渠道方面,三得利一中国后入乡随俗,和本地品牌成立合资公司,打通国内多层级经销网络,覆盖面相当广。  早在2014年,三得利就近1.18亿元人民币的价格,把中国的饮品业务卖给了汇源,双方组建了合营企业,通过汇源的销售系统拓展市场。  当年汇源拥有约3000家经销商,覆盖全国1700座城市,销售终端达200万家。  虽然在去年三得利和汇源分手,最后闹到对簿公堂,但8年深耕下来,三得利的渠道不容小觑。  过去,在外国滤镜和中国IP的双重魔法下,三得利搞定了不少中国年轻人。  国产品牌想和三得利争,还需要更卷一些。    娃哈哈创始人宗庆后说过:“食品饮料行业不过时,永远是朝阳产业。”  但“不过时”,也意味着挑战将一直存在。  三得利失利,正是中国品牌弯道超车的好机会。  结语:  三得利是国内最早做无糖茶的,但并不是唯一的品牌。  统一早在2004年就推出了茶里王;可口可乐和雀巢推出的“原叶”;康师傅推出过“本味茶庄”;天喔也卖过无糖茶。    这些品牌论知名度和产品力,其实并不比三得利差。但当时天然原味的无糖茶饮,消费者并不买账。  东方树叶上市同年,茶里王退出大陆市场,那之后其它品牌的原叶茶,都渐渐淡出大众视野。  东方树叶成了这里面唯一一款不赚钱被吐槽,但一直没有被砍掉的产品。  这也使得东方树叶,成了唯一能和三得利掰手腕的存在。  风云善变的市场,超前一步,是可能领先,也可能是身先士卒。  泼天富贵背后,坚持才是永远的必杀技。

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