假装国货，年入130亿！最“心机”的日本品牌，人设翻车了

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最近，#秋天生活图鉴#国产品牌正拼命和日本撇清关系。　　日料店连夜宣称食材来自中国，有的甚至改行做粤菜。　　　　奈雪的茶因为招牌上的A4纸，被质疑“墙头草”。　　　　虽然奈雪紧急回应名字是两年前改的，但网友们并不买单。　　千言万语汇成一句：“出来混，都是要还的”。　　在这波“坦白局”里，有个品牌显得格外突出：越解释骂得越惨。　　它就是“乌龙茶大王”三得利。　　　　在三得利声明所有的原料和产品来自中国后，“暴露”了真实身份。　　不少网友直呼：“一直以为它是国货，没想到竟然是日本品牌”。　　　　其实不怪有些网友分不清，是三得利长得太像国货了。　　包装是中文名字用繁体字，生产工厂也在国内，还是福建省推荐。　　　　且三得利在国内存在感很强，便利店、商超、社交平台上，都能看到它的身影。　　有数据显示，2022年三得利的茶饮料，占据了中国茶饮市场的16%。　　伪装被揭穿的三得利，在中国还有几分赢面？　　　　为装成中国货，　　三得利努力了30年　　过去不少国产品牌凭借“日系包装”快速打开市场。　　但鲜为人知的是，三得利早就掌握了这种流量密码，并反向操作“伪装”成中国货。　　　　在43年前三得利和茶没有什么联系，威士忌才是三得利的爆款。　　直到1980年它的死对头伊藤园，生产出世界上第一款罐装乌龙茶和绿茶。　　看到商机的三得利，立马想要截胡。　　起步晚又跨行业，三得利怎么弯道超车？　　其董事长想了一个狠招：打中国牌。　　在大多数日本人眼里，茶还是中国的好。　　为此三得利的品牌总监跑到中国采风，经过一番考察相中了福建的乌龙茶。　　　　三得利为打响“中国茶”的招牌，所有宣传的主题只有一个——中国。　　茶叶是中国的。　　三得利从第一瓶乌龙茶，用得就是福建的茶叶，并对日本的消费者喊出口号：　　“最好的茶在中国。”　　“乌龙茶，皇帝的骄傲茶。”　　“三得利乌龙茶是正宗中国茶。”　　　　风景也是中国的。　　三得利请了当时最火的摄影师上田义彦，蹲守在福建的茶区，拍了上百个茶农。　　从1985年开始，上田义彦的足迹踏遍大江南北。　　桂林的田野、福建武夷山、云南昆明的翠湖边，北到哈尔滨松花江，这些都是三得利广告中的背景。　　　　三得利在中国拍广告，整整拍了27年。　　除此之外三得利努力把中国IP和品牌挂钩。　　在三得利乌龙茶的广告里，可以看到北京相声、中国舞蹈、中国功夫等中国IP。　　2003年三得利还用《西游记》做了广告。　　　　最狠的是三得利过去几十年的广告片中，主角都是各个时期的中国人。　　　　范冰冰和张震，都曾经给三得利拍过广告片。　　　　经过30年的努力，三得利把“中国牌”打成王炸。　　不但在日本国内战胜了老对手伊藤园，还给进入中国打下了基础。　　1997年，三得利喊着“超越水的新一代饮料”，成为中国市场第一瓶无糖茶饮，比东方树叶早14年。　　进入中国后，三得利“中国茶”的人设也没改。　　三得利在国内的产品，包装经过升级，舍弃了大部分日文，改用繁体和中文。　　再加上日本在福建也有原材料基地，很多人下意识把它当成中国品牌。　　　　借着中国茶的概念，这个日本品牌在国内混得风生水起。　　　　曾拿捏中产的招数，　　正在被逐一瓦解　　三得利创始人鸟井信治郎，13岁就在一家中药批发商店当学徒。　　他在那里学会了中草药及西药的混合配药技术，同时也学习了洋酒鉴评。　　这段学习经历，让他学会了”合法偷师“。　　回看三得利的创业史，不管做什么产品，都有一个共同的招数：偷家式创新。　　即偷学你家技术，创新包装成我的产品，再反过来卖给你。　　让三得利发家致富的伏特加，就是这样打爆的。　　众所周知，最好的伏特加来自新西兰，鸟井信先是学习伏特加的技术，拿回日本卖，但大家并不接受。　　三得利大胆创新，让三得利威士忌火遍全球。　　　　日本经济下行时，三得利推出低价威士忌品牌Torys，并开了同名酒吧，推广加冰和兑苏打水的喝法。降低酒的烈度，受到日本人欢迎。　　经济恢复后，做高端威士忌SUNTORYOLD，请日本作家出了一本《洋酒天国》杂志，把喝洋酒变成小资生活方式。　　　　且杂志只在Torys酒吧里卖，一度成为上流社会的入场券。　　经济高速发展时，三得利了推广威士忌+汽水、水割威士忌等调酒喝法，把威士忌卖进餐厅场景，吸引更多人喝。　　在这一系列操作下，三得利的威士忌很快打出名声。　　三得利乌龙茶在中国，也是一样的打法。　　1.做日剧爆款，闯进中产白领的圈子　　2011年-2017年间，无糖茶在中国是被嫌弃的存在。　　2013年中国质量协会进行了茶饮料行业消费者满意度调查，三得利满意度倒数第一。　　三得利能活这么多年，除了有个赚钱的爹，还吃到了日剧流行的红利。　　当时日剧日漫在国内流行，《孤独的美食家》男主每顿饭都以一杯乌龙茶收尾。　　弹幕里刷的都是“乌迟但到。”　　　　乌龙茶虽然难喝，但“解腻消食”的认知，让其在中产白领圈迅速流行。　　2.做百搭爆款，撬开了年轻人的心　　元气森林把无糖茶捧红之后，各个品牌都有无糖茶。　　这时候三得利开始卷新场景，把“茶基底”捧成为新竞争力。　　配上抹茶粉、生可可粉等，就能变身各种功能的神饮。　　　　和白桃汁结合，就是平替版星巴克冰摇桃桃乌龙茶；搭配椰汁咖啡，就是瑞幸平替。　　在博主眼里，三得利乌龙茶主打一个万物皆可搭。　　　　三得利官方还带头解锁了调酒搭配：乌龙茶+西柚茉莉+金酒，就是一杯解腻又上头的鸡尾酒。　　有网友表示，“三得利乌龙茶就是茶饮界的渣男，跟谁都百搭，但就是上头。”　　　　变身中央空调的三得利，让无数年轻人把屯三得利变成习惯。　　　　但如今，随着日剧滤镜不复存在。国产品牌的崛起，三得利这两招正被瓦解。　　　　价格战救不了三得利，　　也杀不死它　　如果说过去三得利一直正闷声发大财，现在竞争已经摆在明面上了。　　前段时间，三得利和农夫山泉价格战上了热搜。　　超市里卖5元一瓶的三得利茶饮突然降到了3.8元。　　　　有人说它说在和东方树叶的价格战已经拉响。　　也有人认为他想靠降价摧毁大家对日本品牌的抵制。　　虽然品牌方最后发声明，表示只是经销商促销活动。　　从网友的反应来看，不少人已经开始找替代品，三得利的忠实用户也转投东方树叶阵营。　　有网友去便利店买水测试了一下，发现如今冰柜里已经买不到东方树叶，只剩下一堆三得利了。　　　　除此之外，三得利正在面临越来越多品牌的围攻。　　如今无糖茶赛道，不仅有农夫山泉、元气森林、统一、康师傅等品牌，还诞生了茶里、让茶、tea"stone等新锐品牌。　　且该赛道的选手还在持续增加。　　以“气泡果汁”闻名的好望水推出了草本茶新品，布局无糖茶饮新赛道；　　伊利推出旗下首个国潮茶饮品牌“茶与茶寻”；　　伊利旗下水饮品牌“伊刻活泉”又推出了一款茶饮新品，卖点是“拧一拧，变成现泡茶”。　　最近，东鹏饮料推出了新品牌鹏友饮茶，瞄准的也是无糖乌龙茶。　　　　快消品的三个战场：产品、渠道和营销，三得利有两方近乎失守。　　那靠这些能扼杀三得利在国内的活路吗？　　答案是很难。　　渠道方面，三得利一中国后入乡随俗，和本地品牌成立合资公司，打通国内多层级经销网络，覆盖面相当广。　　早在2014年，三得利就近1.18亿元人民币的价格，把中国的饮品业务卖给了汇源，双方组建了合营企业，通过汇源的销售系统拓展市场。　　当年汇源拥有约3000家经销商，覆盖全国1700座城市，销售终端达200万家。　　虽然在去年三得利和汇源分手，最后闹到对簿公堂，但8年深耕下来，三得利的渠道不容小觑。　　过去，在外国滤镜和中国IP的双重魔法下，三得利搞定了不少中国年轻人。　　国产品牌想和三得利争，还需要更卷一些。　　　　娃哈哈创始人宗庆后说过：“食品饮料行业不过时，永远是朝阳产业。”　　但“不过时”，也意味着挑战将一直存在。　　三得利失利，正是中国品牌弯道超车的好机会。　　结语：　　三得利是国内最早做无糖茶的，但并不是唯一的品牌。　　统一早在2004年就推出了茶里王；可口可乐和雀巢推出的“原叶”；康师傅推出过“本味茶庄”；天喔也卖过无糖茶。　　　　这些品牌论知名度和产品力，其实并不比三得利差。但当时天然原味的无糖茶饮，消费者并不买账。　　东方树叶上市同年，茶里王退出大陆市场，那之后其它品牌的原叶茶，都渐渐淡出大众视野。　　东方树叶成了这里面唯一一款不赚钱被吐槽，但一直没有被砍掉的产品。　　这也使得东方树叶，成了唯一能和三得利掰手腕的存在。　　风云善变的市场，超前一步，是可能领先，也可能是身先士卒。　　泼天富贵背后，坚持才是永远的必杀技。