欧派逆风而行：改革的强大力量

【资料图】

穿越周期，欧派的四大法宝　　鏖战红海，挺进蓝海，欧派究竟靠什么？　　导语：大家居才有未来　　历经数十载，中国房地产已经发生重大深刻变化。定制家居行业作为房地产下游，不可避免地受到一些影响，鏖战、内卷、红海等关键词频频出圈。　　但逆境中能够逆流而上，方显优秀企业的真正实力。欧派家居董事长姚良松曾说过，“一个好的企业如果没有经过特别的气候或者危机，很难成长为有内功的企业。不断淬火的钢才能成为精钢，才能铸出好剑！”　　　　欧派作为行业绝对龙头，依靠品牌、产品、渠道、组织四大方面持续变革与创新，不断夯实公司核心竞争力，现已趟出一条能够穿越周期、逆风而行的血路来。　　1、经营韧性凸显　　8月29日盘后，欧派披露最新财报。今年上半年，营收为98.43亿元，同比增长1.55%；归母净利润为11.33亿元，同比增长11.22%。　　上半年营收出现个位数增长，主要系一季度受到疫情放开影响导致短期业绩承压。到了二季度，欧派已经重回高增长正轨，营收和利润同比增速分别为13%、28.1%，均超出市场预期。　　上半年销售毛利率为31.5%。其中Q2为34.27%，环比改善7.6个百分点，同比改善0.26个百分点，创下2020年同期以来最高单季表现。主要系原材料价格有所回落。　　上半年销售净利率为11.44%，同比上升近1个百分点。除毛利率有所提升外，费用内控较好。其中，销售费用率8.95%，同比小幅上升，但管理、财务费用率均有不同程度优化，以致于期间总费用率同比下降0.7个百分点。　　此外，欧派最新合同负债为17.79亿元，较去年末增长127%，反映出公司充足的订单储备，接下来业绩表现还会有惊喜。　　经营现金流方面，上半年销售回款121亿元，同比增长近10%。经营现金流净额为20.78亿元，同比增长121%。当前房地产市场较为萎靡之际，公司加大现金流回款，无疑是稳健经营的明智之举。　　综上来看，欧派一季度业绩受去年疫情放开短期承压，二季度各项业绩指标均大幅改善，其表现远超同行，彰显龙头风范。　　值得注意的是，欧派业绩已重回增长正轨，而最新PE估值仅有21.4倍，处于上市以来最低水平。接下来，伴随业绩持续好转，消费需求持续回暖，欧派有望演绎戴维斯双击行情。　　　　2、品牌深入人心　　2016—2022年，欧派凭借强大的品牌实力连续7年入选中国品牌价值500强企业榜单。2023年，公司以578.06亿元的品牌价值上榜2022中国最有价值品牌500强榜单，品牌价值逐年攀升。　　欧派品牌深入人心，所获荣誉实至名归。　　　　在定制家居业，欧派营收、利润长年获得双料冠军，远超其他竞争对手。2022年，欧派营收224.8亿元，归母净利润为10.64亿元，是第二名索菲亚的2倍、2.5倍之多。　　欧派还是行业品类覆盖最丰富的龙头，包括橱柜、衣柜、木门、卫浴及软体家具等配套品。　　品牌实力不仅仅体现在规模上，还更多赋予了引领行业变革与发展的号召力上。　　在营销模式上，欧派瞄准定制装修“流程多、计价复杂、价格不透明”痛点，在2016年开创性推出“19800套餐”，一炮而红，引领行业营销从单品类向整家定制转型。而后的2018年3·15期间，各大主流企业纷纷采用整家或全屋定制套餐来迎合消费者需求。　　2021年12月，欧派发布“高颜整家定制”战略，推出“29800套餐”，拉开行业整家时代序幕。第二年的315，同行同样推出类似套餐，抢夺整装流量。　　在渠道模式创新上，从传统经销零售卖场到2014年最先提出大家居战略，并坚定执行落地，现已开花结果。欧派已走在大家居时代变革的前沿，对手依然是紧随其后。　　当然，品牌基石是过硬的产品。欧派从橱柜起家拓展到整家定制、整装大家居，产品覆盖维度更深更广。并且，针对各类消费群体，打造多品牌形成差异化竞争。　　欧派持续不断加大创新研发力度，最近5年，欧派累计投入研发超40亿元，每年占营收的比例均维持在5%左右，其投入力度要明显优于竞争对手。　　　　十年磨一剑，成就欧派品牌强大的号召力与影响力，也会成为公司未来核心竞争力的重要组成部分。　　3、洞悉渠道变革　　流量为王的时代，定制家居行业也开始百舸争流。不得不承认，渠道发展日新月异，流量正在发生重大深刻变化。对此，欧派敏锐洞察，通过全方位践行大家居战略来顺应市场流量趋势变革。　　第一，整装大家居。　　从2018年起，整装渠道流量开始大爆发，其增速远超纯零售渠道。整装将以更重要的角色出现在定制家居的销售环节之中，虽然当下营收占比还比较低，但大势已定格。　　整装覆盖施工、辅材、主材、家具、基本软装、基本电器，一站式解决装修痛点，越来越受到消费者的青睐与认可。在该产业链中，流量最大密度和入口被装企拿捏，其次才是硬装后期环节(涉及家居企业)，流量中等，最后才是软装环节，流量最少。　　过去很多年，装企与定制家居企业争夺客户流量是正面且激烈的。但现已经握手言和，强强联合，走向专业化分工道路，更好满足消费者需求升级。　　这对彼此都好。对于装企而言，受益于定制家居品牌号召力，能够提升自然客流以及转化率，利于自身品牌影响力。对于定制家居企业而言，整装渠道是重要的流量入口，可以提升自身市占率。　　2018年，欧派开创式提出“整装大家居”模式，宜宾市场率先跑通，后不断复制更多城市。在该模式下，欧派与当地优质装企合作，使其成为自己的整装代理商，为其提供产品，而装企提供设计安装以及落地施工。该模式是以装企为运营主体，一般客单价15万元+，欧派产品可以占到5万元左右。　　　　第二，零售大家居。　　2022年，欧派加速布局零售大家居，助力零售经销商转型零售大家居门店。一种是总部与经销商开立合资大店，门店面积达1000平方米以上。另一种是零售商独立开设的商超店(购物中心)，门店面积大致为200-300平方米。　　零售大家居是以零售代理商为经营主体，与地方装企合作，装修服务由后者落地执行。此种模式下，客单价要比整装大家居高，15万元+单子中，往往有8万元左右的欧派产品。　　从另外一个维度看，流量也分线上与线下。线上直接成交较为困难，发力线上更多是为了引流获客，赋能线下。　　对于电商、短视频等线上渠道，欧派早已采取行动，持续加大投入，建立完善的线上流量获取机制。　　此外，在去年11月，欧派还特别成立线上营销赋能管理部，将线上渠道发展提到一个战略高度，目的就是整合集团自媒体运营体系，持续提高线上营销引流能力，通过“全渠道+全内容”赋能经销商线上获客转化能力。　　4、组织重大改革　　2023年4月底，欧派对公司组织架构进行重大变革。这将对定制家居行业产生深远影响。　　按照董事长姚良松的顶层设计，将原厨卫、整家、整装大家居营销事业部，调整为按区域划分的三大营销事业部，分别管理所辖区域内欧派品牌、铂尼思品牌全渠道经销商，更好地做到“同城同规划同步调”。　　这是一招大棋，相当于彻底放弃了沿用20多年按品类划分的管理体系。　　此举表明，欧派总部要全力加速大家居战略推进。一方面，定制家居进入红海鏖战，竞争愈发激烈，终端大打价格战时有发生。当下已经进入了“大鱼吃小鱼，小鱼吃慢鱼”的时代，出动出击实施改革，化被动为主动。　　另一方面，姚良松对于行业变革有着深刻、敏锐的洞察力和前瞻力。企业发展阶段和内部经营决策也已经来到了一个十字路口，唯有坚决拥抱大家居发展趋势，才能一路挺进蓝海。　　重大组织改革后，将带来直接有利变化：　　1、本次机构改革为大家居跨品类融合提供了基础，推进终端向精细化区域运营转变，资源配置更趋合理，为大家居战略的进一步落地铺平道路；　　2、各营销事业部因地制宜施策，快速反应，提高经营决策效率，能更好深耕及做大每一个城市的业绩总量，从而扩大总体市场份额；　　3、统一公司大家居战略目标与营销事业部的经营目标，真正实现上下同欲；　　4、顺应消费需求变化，加速零售体系大家居的布局进程，打造更具备欧派大家居特色终端体系，全面提升终端的引流获客、成交能力、盈利能力，并改善客户体验；　　5、巩固欧派树根体系，优化管理氛围，逐步消除品类差异所带来的经营节奏不同步，总部由业务管理向运营赋能转变，实现厂商共赢，良性发展。】　　但这一招又是一步险棋。　　如此重大改革，对于欧派内部以及经销商的资源整合都会是一场考验。5月上旬，欧派已经完成定岗定编定员，营销区域管理班子已经下到市场。但之后，会有一个管理磨合期，给公司短期业绩增长带来一些扰动。目前看，这些影响趋于稳定，将越来越朝着有利的方向走。公司也在2023年半年报中表示“截至报告期末，本次改革涉及的管理架构、岗位、激励机制、绩效考核等已经迅速调整到位，上述改革的正面效果预计将逐渐体现于经营当中。”　　对于经销商而言，调整融合对现有渠道体系会有一些影响，但欧派初衷是好的，就是要去激发经销商探索大家居的积极性。　　　　姚良松曾说，“不管你现在多辉煌或仍在跋涉，如果不开始全面探寻艰难的大家居之路你都不会拥有明天。大家居巅峰雄伟峻拔、蕴藏巨大，但攀援之路也异常艰险！”　　只有做难的事，才更容易成功，于个人如此，于企业如此。　　欧派逆风而行，靠的是一次又一次的创新改革。因为时代在变，需求在变，渠道在变，欧派必然也要变，其目的是为了夯实企业核心竞争力。　　火借风势，乘势而上，誓破楼兰。相信变革的强大力量，欧派更大的增长奇迹指日可待。