欧派逆风而行:改革的强大力量

2023-08-30 18:34:33 来源: 中金在线


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穿越周期,欧派的四大法宝  鏖战红海,挺进蓝海,欧派究竟靠什么?  导语:大家居才有未来  历经数十载,中国房地产已经发生重大深刻变化。定制家居行业作为房地产下游,不可避免地受到一些影响,鏖战、内卷、红海等关键词频频出圈。  但逆境中能够逆流而上,方显优秀企业的真正实力。欧派家居董事长姚良松曾说过,“一个好的企业如果没有经过特别的气候或者危机,很难成长为有内功的企业。不断淬火的钢才能成为精钢,才能铸出好剑!”    欧派作为行业绝对龙头,依靠品牌、产品、渠道、组织四大方面持续变革与创新,不断夯实公司核心竞争力,现已趟出一条能够穿越周期、逆风而行的血路来。  1、经营韧性凸显  8月29日盘后,欧派披露最新财报。今年上半年,营收为98.43亿元,同比增长1.55%;归母净利润为11.33亿元,同比增长11.22%。  上半年营收出现个位数增长,主要系一季度受到疫情放开影响导致短期业绩承压。到了二季度,欧派已经重回高增长正轨,营收和利润同比增速分别为13%、28.1%,均超出市场预期。  上半年销售毛利率为31.5%。其中Q2为34.27%,环比改善7.6个百分点,同比改善0.26个百分点,创下2020年同期以来最高单季表现。主要系原材料价格有所回落。  上半年销售净利率为11.44%,同比上升近1个百分点。除毛利率有所提升外,费用内控较好。其中,销售费用率8.95%,同比小幅上升,但管理、财务费用率均有不同程度优化,以致于期间总费用率同比下降0.7个百分点。  此外,欧派最新合同负债为17.79亿元,较去年末增长127%,反映出公司充足的订单储备,接下来业绩表现还会有惊喜。  经营现金流方面,上半年销售回款121亿元,同比增长近10%。经营现金流净额为20.78亿元,同比增长121%。当前房地产市场较为萎靡之际,公司加大现金流回款,无疑是稳健经营的明智之举。  综上来看,欧派一季度业绩受去年疫情放开短期承压,二季度各项业绩指标均大幅改善,其表现远超同行,彰显龙头风范。  值得注意的是,欧派业绩已重回增长正轨,而最新PE估值仅有21.4倍,处于上市以来最低水平。接下来,伴随业绩持续好转,消费需求持续回暖,欧派有望演绎戴维斯双击行情。    2、品牌深入人心  2016—2022年,欧派凭借强大的品牌实力连续7年入选中国品牌价值500强企业榜单。2023年,公司以578.06亿元的品牌价值上榜2022中国最有价值品牌500强榜单,品牌价值逐年攀升。  欧派品牌深入人心,所获荣誉实至名归。    在定制家居业,欧派营收、利润长年获得双料冠军,远超其他竞争对手。2022年,欧派营收224.8亿元,归母净利润为10.64亿元,是第二名索菲亚的2倍、2.5倍之多。  欧派还是行业品类覆盖最丰富的龙头,包括橱柜、衣柜、木门、卫浴及软体家具等配套品。  品牌实力不仅仅体现在规模上,还更多赋予了引领行业变革与发展的号召力上。  在营销模式上,欧派瞄准定制装修“流程多、计价复杂、价格不透明”痛点,在2016年开创性推出“19800套餐”,一炮而红,引领行业营销从单品类向整家定制转型。而后的2018年3·15期间,各大主流企业纷纷采用整家或全屋定制套餐来迎合消费者需求。  2021年12月,欧派发布“高颜整家定制”战略,推出“29800套餐”,拉开行业整家时代序幕。第二年的315,同行同样推出类似套餐,抢夺整装流量。  在渠道模式创新上,从传统经销零售卖场到2014年最先提出大家居战略,并坚定执行落地,现已开花结果。欧派已走在大家居时代变革的前沿,对手依然是紧随其后。  当然,品牌基石是过硬的产品。欧派从橱柜起家拓展到整家定制、整装大家居,产品覆盖维度更深更广。并且,针对各类消费群体,打造多品牌形成差异化竞争。  欧派持续不断加大创新研发力度,最近5年,欧派累计投入研发超40亿元,每年占营收的比例均维持在5%左右,其投入力度要明显优于竞争对手。    十年磨一剑,成就欧派品牌强大的号召力与影响力,也会成为公司未来核心竞争力的重要组成部分。  3、洞悉渠道变革  流量为王的时代,定制家居行业也开始百舸争流。不得不承认,渠道发展日新月异,流量正在发生重大深刻变化。对此,欧派敏锐洞察,通过全方位践行大家居战略来顺应市场流量趋势变革。  第一,整装大家居。  从2018年起,整装渠道流量开始大爆发,其增速远超纯零售渠道。整装将以更重要的角色出现在定制家居的销售环节之中,虽然当下营收占比还比较低,但大势已定格。  整装覆盖施工、辅材、主材、家具、基本软装、基本电器,一站式解决装修痛点,越来越受到消费者的青睐与认可。在该产业链中,流量最大密度和入口被装企拿捏,其次才是硬装后期环节(涉及家居企业),流量中等,最后才是软装环节,流量最少。  过去很多年,装企与定制家居企业争夺客户流量是正面且激烈的。但现已经握手言和,强强联合,走向专业化分工道路,更好满足消费者需求升级。  这对彼此都好。对于装企而言,受益于定制家居品牌号召力,能够提升自然客流以及转化率,利于自身品牌影响力。对于定制家居企业而言,整装渠道是重要的流量入口,可以提升自身市占率。  2018年,欧派开创式提出“整装大家居”模式,宜宾市场率先跑通,后不断复制更多城市。在该模式下,欧派与当地优质装企合作,使其成为自己的整装代理商,为其提供产品,而装企提供设计安装以及落地施工。该模式是以装企为运营主体,一般客单价15万元+,欧派产品可以占到5万元左右。    第二,零售大家居。  2022年,欧派加速布局零售大家居,助力零售经销商转型零售大家居门店。一种是总部与经销商开立合资大店,门店面积达1000平方米以上。另一种是零售商独立开设的商超店(购物中心),门店面积大致为200-300平方米。  零售大家居是以零售代理商为经营主体,与地方装企合作,装修服务由后者落地执行。此种模式下,客单价要比整装大家居高,15万元+单子中,往往有8万元左右的欧派产品。  从另外一个维度看,流量也分线上与线下。线上直接成交较为困难,发力线上更多是为了引流获客,赋能线下。  对于电商、短视频等线上渠道,欧派早已采取行动,持续加大投入,建立完善的线上流量获取机制。  此外,在去年11月,欧派还特别成立线上营销赋能管理部,将线上渠道发展提到一个战略高度,目的就是整合集团自媒体运营体系,持续提高线上营销引流能力,通过“全渠道+全内容”赋能经销商线上获客转化能力。  4、组织重大改革  2023年4月底,欧派对公司组织架构进行重大变革。这将对定制家居行业产生深远影响。  按照董事长姚良松的顶层设计,将原厨卫、整家、整装大家居营销事业部,调整为按区域划分的三大营销事业部,分别管理所辖区域内欧派品牌、铂尼思品牌全渠道经销商,更好地做到“同城同规划同步调”。  这是一招大棋,相当于彻底放弃了沿用20多年按品类划分的管理体系。  此举表明,欧派总部要全力加速大家居战略推进。一方面,定制家居进入红海鏖战,竞争愈发激烈,终端大打价格战时有发生。当下已经进入了“大鱼吃小鱼,小鱼吃慢鱼”的时代,出动出击实施改革,化被动为主动。  另一方面,姚良松对于行业变革有着深刻、敏锐的洞察力和前瞻力。企业发展阶段和内部经营决策也已经来到了一个十字路口,唯有坚决拥抱大家居发展趋势,才能一路挺进蓝海。  重大组织改革后,将带来直接有利变化:  1、本次机构改革为大家居跨品类融合提供了基础,推进终端向精细化区域运营转变,资源配置更趋合理,为大家居战略的进一步落地铺平道路;  2、各营销事业部因地制宜施策,快速反应,提高经营决策效率,能更好深耕及做大每一个城市的业绩总量,从而扩大总体市场份额;  3、统一公司大家居战略目标与营销事业部的经营目标,真正实现上下同欲;  4、顺应消费需求变化,加速零售体系大家居的布局进程,打造更具备欧派大家居特色终端体系,全面提升终端的引流获客、成交能力、盈利能力,并改善客户体验;  5、巩固欧派树根体系,优化管理氛围,逐步消除品类差异所带来的经营节奏不同步,总部由业务管理向运营赋能转变,实现厂商共赢,良性发展。】  但这一招又是一步险棋。  如此重大改革,对于欧派内部以及经销商的资源整合都会是一场考验。5月上旬,欧派已经完成定岗定编定员,营销区域管理班子已经下到市场。但之后,会有一个管理磨合期,给公司短期业绩增长带来一些扰动。目前看,这些影响趋于稳定,将越来越朝着有利的方向走。公司也在2023年半年报中表示“截至报告期末,本次改革涉及的管理架构、岗位、激励机制、绩效考核等已经迅速调整到位,上述改革的正面效果预计将逐渐体现于经营当中。”  对于经销商而言,调整融合对现有渠道体系会有一些影响,但欧派初衷是好的,就是要去激发经销商探索大家居的积极性。    姚良松曾说,“不管你现在多辉煌或仍在跋涉,如果不开始全面探寻艰难的大家居之路你都不会拥有明天。大家居巅峰雄伟峻拔、蕴藏巨大,但攀援之路也异常艰险!”  只有做难的事,才更容易成功,于个人如此,于企业如此。  欧派逆风而行,靠的是一次又一次的创新改革。因为时代在变,需求在变,渠道在变,欧派必然也要变,其目的是为了夯实企业核心竞争力。  火借风势,乘势而上,誓破楼兰。相信变革的强大力量,欧派更大的增长奇迹指日可待。

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