独立站“进化论”,能否成为“流血融资”的SHEIN新故事?

2023-02-03 07:46:37 来源: 阿尔法工场

(原标题:独立站“进化论”,能否成为“流血融资”的SHEIN新故事?)

作者 | 一帆
导语:由单一独立站进化并探索全球战略,“腹背受敌”的SHEIN正在主场之外谋求新突破。
1月31日,据《华尔街日报》报道,SHEIN将任命软银集团股份有限公司前高管Marcelo Claure为拉美业务董事长。 知情人士提及,Claure个人还对SHEIN投资了约1亿美元。Claure曾担任软银首席营运官,是软银创始人孙正义的副手。
SHEIN此举,意义颇深,乃是其布局拉美市场的一步“大棋”,也暗含 “突围”谋求新增长的脉络。 此前,SHEIN估值缩水30%的消息甚嚣尘上。据英国《金融时报》报道,SHEIN正与现有投资者洽谈,希望以640亿美元的估值,募资最多30亿美元(约合202亿元人民币),并计划最早于今年在美国IPO。 来源:《金融时报》 但这一新的估值数字,较前一轮SHEIN投后估值1000亿美元,缩水约36%。伴随估值缩水的,是SHEIN连续两年增长显著放缓、市场需求不振和资本寒冬。 北美造富的“跨境电商明星”旧故事,已然见顶,无甚新意。独立站走进下半场,行业龙头SHEIN,能否突破流量和渠道桎梏,在险象环生的市场里重新书写高增长神话? 独立站“进化论”

SHEIN在成立之初就以独立站模式切入赛道。


(相关资料图)

凭借自建的数字化供应链体系,SHEIN依托自有数据形成订单信息实时反馈,将之快速反映到工厂端按需生产商品,牢牢地客户数据资产全部掌握在自己手中。

这套敏捷的数字化体系帮助SHEIN“以快取胜”,缩短了产品生产周期。不断推出客户喜欢的海量商品,SHEIN像一个巨型“品牌商店”。

而2022年8月,下载量曾碾压亚马逊的独立站SHEIN,却入驻亚马逊平台,似乎走回了大多数国内跨境电商出海的老路。 SHEIN的亚马逊之路,只是其多种模式探索的其中一条。竞争压力之下,SHEIN试图谋求更多增长路径。

SHEIN自单一独立站始,依托供应链优势和流量营销,开始向综合百货品类、子品牌独立站矩阵“进化”,在拉美地区试水“类淘宝”第三方平台,并利用全球线下快闪店为线上引流。

从新增百货品类看,除了老本行女装,家居、园艺工具、宠物用品成为SHEIN新扩充的经营品类。

目前,SHEIN的GMV来源中,核心女装品类仅占据60%左右。与女装类似,这些品类生产模式也以贴牌为主。

SHEIN经营类目,来源:SHEIN APP

在此基础上,SHEIN有意孵化更多新品牌。新的子品牌在主站测试市场反馈、跑通运营流程后,如数据良好,SHEIN便会为该品牌设立独立站。

SHEIN在女装产线的供应链优势,是子品牌的高性价比基因,其营销能力亦可复制到子品牌。

目前,SHEIN已孵化十个子品牌,包括年轻快时尚ROMWE、熟龄女装EMERY ROSE、美妆SHEGLAM、高端服装MOTF、韩风服装DAZY、鞋履Cuccoo等。除宠物PETSIN和3C电子产品 JMMO,其余品牌均设有独立站。

SHEIN子品牌页面,来源:SHEIN 官网

这些品牌发展程度不一。其中,ROMWE和EMERY ROSE在所有品牌表现中最为突出,属全品类女装,更像具有自身特色“小号SHEIN”,过去三个月总访问量分别为753万和167万。

但DAZY、Cuccoo和Glowmode等垂类品牌独立站流量很低,三个月总访问量仅在2万-3万之间。

ROMWE与全球著名快消服装品牌forever21访问量比较,来源:similarweb

以2022年4月上线的内衣品牌Luvlette独立站为例,在初期访问量暴增后,近期下滑趋势明显。

Luvlette过去三个月访问量,来源:similarweb

脱离“摇篮”驶向流量之海,新品牌独立站并非一帆风顺。

从流量分布总结来看,海外消费者青睐SHEIN的,是其超低价时尚品类和海量SKU。而将细分品类和风格分流成子品牌,与SHEIN独特的竞争优势难免有所偏离。

此外,开设众多独立站,如何向品牌矩阵最优化输出资源、持续引流拉新,成为综合独立站的新挑战。首当其冲的难题,是营销成本暴增。

从创立之初,SHEIN就以KOL营销见长,而现下海外KOL营销成本已水涨船高。

据晚点LatePost报道,2010年SHEIN与一位KOL合作,只需30美元,到了2016年则高达5万美元。

2021年,SHEIN的广告营销费用飙升至14.8亿美元-22.2亿美元(约合100亿元-150亿元人民币)规模。仅在TikTok一家,SHEIN每天广告费就有10万美元之巨。

对这么大体量的SHEIN而言,保持流量和复购率的成本几乎是天文数字。此外,SHEIN运营独立站时在仓储、配送等方面也投入更高。

独立站之外,在新市场区域,SHEIN实施的战略更像是淘宝这样的第三方平台。

2022年11月,据晚点LatePost消息, SHEIN正在巴西试点平台模式,即商家在SHEIN平台开店,自行负责运营和物流。SHEIN早在2021年就已做出这一决定,于2022年3月正式启动。

而在同年12月SHEIN给投资者的信中,更凸显了这一战略:公司正在突破原有业务,准备引入第三方卖家,并将供应链延伸至欧洲。

来源:华尔街日报

今年1月底,SHEIN新任命拉美业务负责人Marcelo Claure,并表示看重Marcelo在发展全球品牌和建立强大关系方面拥有丰富的经验,能够帮助Shein在拉美进一步扩张。

Marcelo Claure在一份声明中提到,在拉丁美洲,巴西和墨西哥等国家正处于发展阶段。在SHEIN的供应链技术的帮助下,近岸外包的发展可以让本地连锁店蓬勃发展。

从声明来看,Claure的职责,除帮助SHEIN在拉美扩张外,亦将在巴西和墨西哥搭建供应链体系,让本地商业组织得以赋能SHEIN优势。

BTG Pactual的报告显示,得益于提前布局,SHEIN已在巴西狂赚约4亿美金。尝到甜头后的SHEIN,势必会对巴西及至整个拉美市场越来越重视。

巴西是拉美最大的经济体,也是跨境电商的蓝海之一。

根据Euromonitor,相对于电商渗透率在2021年已达28.5%的中国市场,巴西市场仅有18.6%,提升潜力巨大。而2022年上半年,巴西的线上销售增幅达到20.7%。

但高速发展的巴西市场,早有本地电商巨头盘踞。

按2021年市场占有率排名,前三名皆为拉美或巴西本土电商平台、或线下零售商转线上,合计占有近74%市场份额。但Shopee、速卖通、亚马逊等境外电商近年来开始渗透进入巴西。

巴西电商主要玩家对比,来源:海通证券

2021年初,部分巴西零售企业家向政府要求加强对电商平台征税。

压力之下,巴西政府计划将跨境电商产品关税提升至60%,还要征收17%-25%的流转税。目前,清关耗时普遍为7天左右,从中国出发常规渠道派送妥投需40-60天,物流统一为巴西邮政。

上述因素,或许是SHEIN在巴西试点本地淘宝式平台的出发点。并且第三方平台模式,还会为SHEIN带来广告、抽佣等多元化收入来源。

在线下营销侧,“出海营销大师”SHEIN的门店,也和传统意义上的零售门店完全不同。

2022年11月,SHEIN在日本大阪和东京分别开设了线下门店,两家店更像线验“种草”展厅。

大阪店是经营期限只有三个月快闪店;而作为“全球首家永久性实体门店”,东京店定位为“观光型活动空间”。店铺内不备货、不直接销售商品,消费者试穿后,可扫描二维码在线下单购买。

SHEIN POPUP OSAKA 限时店铺,来源:SHEIN Japan

同时,与SHEIN的KOL营销基因一脉相承,门店内部设计有多处拍照打卡点,未来亦有可能举办时装秀T台等活动。这两家日本线下店,无疑是通过KOL为线上营销“引流”。

来源:SHEIN Japan INS账号

这并不是SHEIN首次尝试快闪店。过去两年,SHEIN至少已在美国、墨西哥、法国、迪拜等十几个国家和地区开设过快闪店。

美国、欧洲和中东正是 SHEIN目前主要目标市场。这些快闪店一般持续3-4天,并结合当地消费习惯开展营销活动。

SHEIN全球快闪店,来源:亿邦动力


千亿美元独角兽“流血融资”

SHEIN由单一独立站进化并探索新的全球战略,也将重新定义跨境电商盈利模型。

但在新模型打磨成功前夕,独角兽SHEIN,首先要面对资本市场的审视。

回望前轮2022年4月融资的高光时刻,SHEIN以1000亿美元,仅次于字节跳动和SpaceX,成为全球估值第三高的非上市公司。

如今不到一年估值缩水三分之一,这一情形并非空穴来风。据2022年10月的英国《金融时报》,据三位知情人透露,当时SHEIN的一级市场估值已经下调至650亿-850亿美元区间。

来源:《金融时报》

去年以来,流向一级市场项目的投资大幅减少。目睹全球需求紧缩、IPO频繁破发之惨淡,趋利避害的投资人捂紧了荷包。

没了外部资金支持,美国互联网巨头企业也不得不靠裁员度日。

2023年初,微软(MSFT.O)宣布裁员1万人,亚马逊(AMZN.O)裁员1.8万人,美国软件巨头Salesforce(CRM.US)裁员7000人,就连谷歌(GOOGL.O)母公司Alphabet也在1月20日宣布将裁员约1.2万人,占全球员工总数的6%以上。

美国IPO资深顾问莉萨拜尔(Lise Buyer)直言:“过去十年美股牛市,为科技领域的投资者、从业人员以及美国经济创造了巨大的财富,但这种趋势如今正在终结。人们似乎回归到了2000年互联网泡沫初期的时候。”

资本寒冬下,科技公司的价值面临重估。SHEIN当然也不能例外。

融资市场之外,SHEIN原本的“高增长逻辑”,也受到了对手挑战。

新进入北美市场的国内资深玩家,对SHEIN造成了显著威胁,比如阿里巴巴(9988.HK)的跨境电商独立站allyLikes和拼多多海外版Temu。

尤其是Temu,,带着与SHEIN相似的玩法、但比SHEIN还便宜的产品,成功吸引了部分客源,开始撼动SHEIN跨境电商“头把交椅”的位置。

昔日“成长明星”SHEIN的增长速度显著放缓。

2021年,根据各家媒体报道,SHEIN的GMV(商品交易总额)增长60%,总额超过了200亿美元(一说160亿美元)。

36氪消息显示,进入2022年上半年,SHEIN的销售额突破了160亿美元,但增速进一步放缓至50%。

对于一般企业而言,60%和50%已算是“巨型增长”,但相较于2020年SHEIN自身250%的增长数字,与投资人给予高估值背后的热切预期,尚有相当差距。并且,这是SHEIN九年来业绩增速首次低于100%。

2020年-2022年SHEIN增速、GMV和估值对比图。来源:各媒体报道,阿尔法工场整理

增速放缓不可避免影响了SHEIN的估值。虽然去年四月,仍有众多知名投资者对SHEIN抱有1000亿美元的“信仰”,但这一“信仰”在今年初开始松动。

《金融时报》报道,熟悉SHEIN谈判的人说,所有参与了去年四月1000亿美元估值的投资方,都将按照新的估值数字,即640亿美元重新确定投资比例。

这或许意味着,1000亿美元估值的共识对价,时下已无法达成,该轮投资方将获得比原本更多的公司股权。

来源:《金融时报》

以640亿美元计,SHEIN的估值已跌到2021年的水平之下。但如果剖析这两年的情况,就会发现远不止“跌回2021年”这么简单。

来源:大河财立方

以36氪提供的数字为依据,2021年SHEIN的GMV为200亿美元,估值为650亿美元。按此GMV粗略计算,其市销率为3.25倍。

而《华尔街日报》报道预计SHEIN在2022年的GMV将达到300亿美元。如果按最新估值640亿美元计算,则该市销率仅为2.13倍,比2021年减少34%。

市销率和市盈率这些估值倍数,反映了投资者对公司的价值判断和未来预期。也就是说,尽管2022年取得了年同比增长50%的成绩,但今年初的投资人,认为SHEIN的未来投资价值只有2021年的64%。

在融资实践中,投资者往往参考上一年业绩数字给予项目估值。据《电商报》报道,2020年SHEIN的GMV突破100亿,如按2021年估值650亿美元计算,当年这一轮融资对应的市销率高达6.5倍。

对照2.13倍的市销率,SHEIN的估值倍数已缩水67%,而非仅是“从1000亿美元估值下跌36%”这么肤浅。

不仅不如去年,甚至比不上前年的一半。投资人的悲观预期由此可见一斑。

来源:Fashion Network

“不进且退”的让步,显露出SHEIN对资金需求的迫切性。

目前,SHEIN正在筹备的新一轮融资,金额在15亿-30亿美元之间。而纵观SHEIN历次融资,根据媒体公开报道的金额统计,此前几轮融资合计仅有10亿美元规模。

相比不再优越的融资条件,留住新一轮的投资人,或许对SHEIN而言更为重要。

SHEIN融资历史,来源:企查查APP

关于融资用途,有知情人士透露,在去年收入的300亿美元中,SHEIN计划将其中60亿美元现金,用于支付领域新项目。

另外,SHEIN新开辟的几大业务,比如在线二手转售平台、第三方平台,以及2022年下半年计划在美国建立的三个大型配送中心,也都需要巨额的资金投入。

伴随SHEIN的全球化战略,新项目何时能转化成营收,尚未可知。但照目前经营模式看,内部“造血”机能有待提升,也是SHEIN急切寻求融资的动因之一。

SHEIN虽然经营商品众多,但净利率比不上同类竞争对手。国盛证券2021年11月的报告显示,SHEIN净利率仅为5%-10%。相比之下,Zara母公司Inditex、优衣库母公司迅销集团的净利率却保持在10%以上。

华尔街一家大型银行的一位零售分析师表示,如今,摆在SHEIN等快时尚零售商眼前的,是高通胀和疲软的消费者信心。原材料价格和运输成本的上涨,也将侵蚀该行业微薄的利润。

增长放缓、投资人“信仰”松动、利润率不佳,都预示着旧模型的故事性已然“见顶”。

未来在美国之外

美国、欧洲和中东目前仍是SHEIN的主要经营市场,其中,美国业务占SHEIN的大部分收入,2021年6月,SHEIN在美国快时尚市场的份额占比高达28%。

但值得担忧的是,随着疫情带来的“红利”效应褪尽,美国电商行业几乎告别了超额增长,回落到疫情前的趋势线。

据Marketplace Pulse发布的“2022平台年度回顾”报告显示,与2020年和2021年的历史增长相比,美国电商过去12个月仅比上一时期增长9%,这将是2009年以来首次个位数增长。

美国电商过去12个月(TTM)销售对比趋势线,来源:Marketplace Pulse

甚至,Shopify和亚马逊的增长曲线也开始“躺平”。

Shopify过去12个月GMV (TTM)和亚马逊过去12个月销量(TTM),来源:Marketplace Pulse

如果“超预期”的市场增量不再出现,那么接下来行业“内卷”将陷入超预期的存量竞争。

前有老大亚马逊、后有来势汹汹的Temu,SHEIN的龙头优势能否保持、甚至因新战略而迭代出更多增长点,是未来获得资本市场高看一线的关键。

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