2023年将是中国白酒行业分水岭？

（原标题：2023年将是中国白酒行业分水岭？）

(资料图片仅供参考)

来源 | 调研纪要
导语：产业分化而非全面增长，过去10年产量下滑、收入低增长、利润中高增长，未来10年大概是产量负增长、收入微增或不增长、利润低增长，但是企业是有差异的。行业很热，但是越来越内卷。

事件：本周一开盘，白酒板块低开大跌，微酒论坛的公开演讲观点引发较多讨论：第一，会上提出行业长期销量负增长、收入低增长、利润低增长的“内卷时代”，第二，会上提及800-2000元节后销售下滑7%，与多数调研反馈及五粮液动销20%以上正增长的情况出入较大。

首先，行业总量判断确实如此，行业总量18年之后已经连续下跌，但行业收入规模由5364亿元涨至6627亿元，预计将保持在6000-7000亿收入规模。

但是，上市的老六大名酒收入占比16年近20%，19年占比约1/3，22年提升至42%，预计25年将达到60%以上，因此名酒企业未来持续双位数增长在较长期仍较确定。

其次，会上关于23年春节前后数据是基于易酒批数据，一方面五粮液和国窖之外的品牌下滑有所影响。

另一方面易酒批是酒类的第三方B2B平台，酒企近年营销精细化能力提升，直接对接终端能力明显提升，易酒批渠道近几年或明显下降，因此造成较大误差。

以下为微酒第十七届酒业营销趋势高峰论坛  王总演讲纪要。

去年秋糖期间全行业普遍认为短期悲观（疫情期间）、长期乐观（疫情过后）。

但我认为短期没那么悲观、长期没那么乐观：1）短期：去年12月疫情放开，现在看来即使疫情不放开，企业22年报、23一季报受到的影响也没那么大；2）长期：放开后大家心理预期太高了，实际上白酒没有像大家想的那样。

2023年是中国白酒行业分水岭

中短期：从“场景-量价-集中度”看趋势

1、场景

这两个月中国餐饮、旅游内需恢复最快，1-2月小餐饮增速80%-90%，同时出游增加。   

2、量价

根据我们30万个终端店的数据样本（节前、节后分别指春节前后1个月）：

1）节前基本都在下降：今年春节较早，12月感染高峰导致茅五节前数据下降较大，次高端下降最大主因22年业绩变化不大 库存较大，只有低端没有下降。

2）节后差异较大：茅台反弹12%，五粮液-7%、预计和五粮液批价下降有关，次高端节后-20%压力比较大、说明还在去库存，次高端稍好一点，中高端和中低端反弹最大。

反映的规律：1）高端和高线次高端由于政商交往非常刚性，在封控期间能找到替代场景；

2）受影响比较大的是聚饮场景，中小餐饮关闭停业导致大众消费受影响较大，因此放开后修复速度非常快，这一点也可用啤酒数据印证，啤酒1-2月动销也非常好。

高端影响不大，低端修复快，次高尤其是高线次端高压力大、这也受制于五粮液的价格压力。

茅五批价：理论上22年12月到23年1月批价应该稳住或上升，原来有疫情、价格较高，到了11-12月疫情感染期价格下降，现在在低位震荡。

批价数据印证了疫情放开后并没有看到高端场景修复、茅五更快发展以及高端恢复更强的动力。消费场景大规模恢复，但行业高端和高线次高端恢复远不及预期，中高和中低端恢复较好。

上市公司业绩预计将整体放缓，估计大部分利润增长10%-20%、好一点的企业增速20%-30%。

Q2压力可能比Q1更大，因为上市公司大部分出在高端/次高端，而Q1复苏不及预期。同时分化会加剧，22年很多企业强劲增长，今年难度越来越大。

中长期：从白酒“供需-库存”周期看趋势。

宋理事长在茅台举办的酱酒圆桌会议上提到：

1）白酒行业正在发生非常重要的变化，很有可能消费已经发生过了巨大变化。存在产区和供需矛盾，企业疯狂扩产而产业销量每年下降，未来供需矛盾非常严重。

2）名酒企业都在疯狂扩增产品链、向下延伸，力争全价位全渠道全覆盖，与地方企业生存发展产生大矛盾，这在山东、河南等小酒厂多的地方情况已经凸显。

3）名酒企业渠道重心下移，也对地方企业的崛起产生较大挑战。

1、供需矛盾。

根据1-2月产量下降速度，23年销量可能为630万吨、相较2016年缩减了约一半，这种情况下上市公司仍然一片繁荣，称为“高质量发展”。

一个产业销量短期内巨大下滑一定是需求端出了问题，如果从人口因素来看，25-55岁青壮年男性大概下滑10%，这样的消费人口变化之所以导致量的大幅下降我猜测和场景有关，16年后城市化进一步加剧，农村人口涌入城市后消费方式发生变化。

拆分量来看：1）高端消费量原来1000 元约为5万吨、现在10万吨，但是这个规模对整个产业的意义不大、主要是价格有意义。

2）次高端300-800元的量至少涨了两倍，规模扩增非常快，但是总量不到100万吨，对产业也没有很大的影响。

3）行业消失的600万吨一定是100元以下的价位带，意味着中低端的场景和消费方式发生了重大变化，城市化进程下，中低端消费人群10%的降幅影响了40-50%的销量，意味着未来的升级空间基数变小了，这是蛮大的挑战，尽管短期可能没有那么快到来。

这种减少也会带来别的效应，比如现在名酒在向下延伸、做老名酒复兴，这么多名酒都在向100元进军、而市场量在不断萎缩。

从酒企扩产计划来看，中国top10的酒厂扩产大于行业的1-2倍，将会产生影响。五粮液和国窖基本靠量增长，而茅台量的变化不大。

1）酱香：茅台22年茅台酒产能5.6万吨，而现在3 万吨的量其批价已经连续3年没涨了，如果21-22年生产的酒3-4年后进入市场，消费能力的增长水平需要在3-4年内接住50%的量增，接不住就要降价。

过去茅台曾在较短时间内出现过价格的快速倒挂，2万吨的增量一旦把茅台的价格压倒1200-1300元，意味着五粮液卖900-1000元的压力很大，对高线次高端来说是灭顶之灾。

下面的300-400元次高端竞争加剧，中国酒行业将从量缩价升到量价齐跌，这是最坏的情况。

但也可能消化，例如：1）茅台放量没那么快；2）经济复苏消费能力大幅上升。

酱酒压力主要看茅台，茅台自己的影响不大，只要开发经销商还是能消化掉，但对整个行业的附加值有冲击，可能导致行业天花板下移，行业效益和利润率下降。

2）浓香：压力会比较大，因为浓香做10万吨只有3万吨能进入高端、剩下7万吨必须进入大众价位带，需要全价位带消化，浓香系列酒向下的压力比酱香更大。

2、库存周期。

除了茅台所有酱酒几乎全部倒挂。

结论与建议

1、酒业长期将是内卷的状态。

2、上市公司作为优势酒企群体，仍有增长动能。

1）品牌产品线延伸：品牌做大后有势能，把产品线做密。

2）全国化横向渗透、深度加强：先横向渗透然后做深，全国化红利有一个持续的时间段。

3）中档和中低档消费升级：低端大规模消失，但100-200元价位带升级很快。

以上三点共同推动行业集中度继续提高，预计5-10年后白酒行业top10收入占比80%-85%、利润占比90%-95%，地方酒厂压力越来越大。

产业分化而非全面增长，过去10年产量下滑、收入低增长、利润中高增长，未来10年大概是产量负增长、收入微增或不增长、利润低增长，但是企业是有差异的。行业很热，但是越来越内卷。