下一个离开中国的会是菲仕兰吗？

（原标题：下一个离开中国的会是菲仕兰吗？）

2022年末，入驻中国近三十年的雅培宣布逐步退出中国市场。雅培黯然离场后，不少人担忧菲仕兰会不会是下一个离场的外国品牌。

(相关资料图)

从财报来看，菲仕兰的成绩看着还不错。2022年财报显示，报告期内菲仕兰实现营收141亿欧元（约合人民币1031亿元），较上年同比增长22.4%；实现净利润2.92亿欧元，增长幅度达到69.8%。

然而需要注意的是，2020年菲仕兰业绩就出现了下滑，营收下降1.4％至111.4亿欧元（约合人民币886.3亿元），全年利润更是大幅度下降71.6％至0.79亿欧元（约合人民币6.1亿元）。如果和2019年营收113亿欧元（约合人民币870.55亿元）、利润2.78亿欧元（约合人民币21.42亿元）对比，2022年菲仕兰的营收较2019年增长了24.78%，但是利润仅增长了5.04%。菲仕兰的盈利能力出现了明显的下滑。2022年菲仕兰的中国奶粉市场占有率为4.7%，较2019年下滑了0.5个百分点。尽管业绩实现了增长，但菲仕兰再中国市场已经显得有些力不从心了。

从国内奶粉市场的宏观环境来看，国外奶粉面临着两重压力，一个是国内人口出生率下滑，市场规模萎缩，另一个则是国内品牌崛起挤占市场份额。雅培经受不住市场考验举了白旗，菲仕兰也曾想办法破局，但结果并不理想。

菲仕兰此前瞄准的破局点是下沉市场。随着中国社会的发展，一二线城市的奶粉市场发展逐渐饱和，而三四线城市消费能力逐渐上升，成为企业开拓的新“蓝海”。早在2014年菲仕兰斥资7亿元与辉山乳业成立合资公司，尝试图走本土化和下沉市场的道路。2016年，菲仕兰旗下低端奶粉品牌子母正式在合资公司投产并上市，业务一度覆盖了50个城市。

然而本以为是巅开始，却没想到是巅峰，菲仕兰的合作方辉山乳业在2017年遭遇做空破产重组，菲仕兰不得不接在2018年受子母品牌的全部控制权。坚持了四年后，菲仕兰还是将生产子母奶粉的沈阳秀水工厂卖给了伊利。

对于出售工厂的原因，菲仕兰的解释是要以美素佳儿为主打品牌。但更可能的原因是菲仕兰难以打开下沉市场。据统计，三四线城市的消费者对于国产品牌的偏好相较于一二线城市高出10%到20%。中商产业研究院的数据显示，在三线以下城市，国内品牌市场占有率可达60%以上，国产品牌线下母婴店的销售额在低级别城市和乡镇中占比甚至能达到75%。外国品牌已然很难入局。

然而对于主打品牌美素佳儿，菲仕兰一度也缺乏信心。2021年末，菲仕兰还启动了对美素佳儿全球业务的战略复核，据传当时菲仕兰考虑是否剥离美素佳儿的业务。虽然菲仕兰最终再2022年将美素佳儿保留了下来，但这也放映出菲仕兰管理层对中国奶粉市场缺乏信心。数据显示，2019年至2021年，美素佳儿所属的专业营养业务收入呈现逐年下降的趋势，营收从2019年的12.05亿欧元下滑至10.86亿欧元。这或许是菲仕兰信心下滑的原因之一。

然而菲仕兰更大的挑战还在后面。2023年婴幼儿配方奶粉“新国标”在国内正式实施。如果企业产品不符合“新国标”标准，那么就必须退出中国市场。而此前，菲仕兰就因为各种原因产品不被允许进入境内。

据报道，2020年，菲仕兰就有7批次产品因涉及未获检验检疫准入、未按要求提供证书或合格证明材料、企业未获注册、标签不合格等原因不被批准入境。

2021年，菲仕兰又有15批次产品因未按要求提供证书或合格证明材料，标签不合格及超范围使用营养强化剂胆碱等原因被拒入境。

今年1月，海关总署公布了《2022年12月未准入境食品名单》，其中就涉及28批次的菲仕兰旗下乳制品品牌Dutch Lady。

对于被拒入境的原因，菲仕兰中国区企业事务总监黄芳表示这是因为公司产品符合越南的监管标准，但不符合中国的监管标准。这表明菲仕兰对于中国市场不够重视。如果菲仕兰不积极适应中国市场，那么“新国标”可能会让它栽大跟头。（内容来源|商业华观）