沉迷“搞黄”的资生堂,太辣眼睛了-焦点信息

2023-02-23 19:25:48 来源: 互联网品牌官


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“看一眼就不想买。”  “怕产品卖得出去是吗?”  “品牌方负责人吃了多少回扣啊?”  图片  ▲图源:资生堂官微评论区  很少看到一个品牌官宣代言人的微博,底下评论全是吐槽的。但来自日本的化妆品品牌资生堂做到了。  不是哪个不招待见的小鲜肉,也不是有黑历史的KOL,这次让资生堂翻车的代言人,是大众口碑很高的黄渤。  图片  黄渤代言资生堂?  太违和了  品牌该找什么样的明星代言人?在代言人接连出事的今天,我想很多人的答案是:有内涵的、路人缘好的、不容易塌房的实力派。  按照这个标准,资生堂找演技好、情商高、几乎0差评的黄渤合作,可以说是满分答卷,但为什么还是翻车了?  看了资生堂官宣海报你就明白了。  图片  ▲图源:资生堂官微  黄渤这次担任的是资生堂时光琉璃大使,主推资生堂的时光琉璃系列。这是资生堂旗下的“贵妇线”,在天猫旗舰店中,产品打出了“72小时焕生肌肤年轻核心”的宣传语。  只是,即使已经精修过的海报,黄渤这张脸,实在让人难以联想到资生堂宣传的“饱满丰盈”的皮肤状态,只看到了“时光”留下的痕迹。  这种视觉上的冲击,在宣传片中体现得更加明显。  图片  ▲图源:资生堂广告片  如果代言人用完时光琉璃系列产品还是这样的效果,普通消费者还敢买吗?资生堂和黄渤,真是一个敢请,一个敢接。  请了如此有违和感的代言人,难怪资生堂官微评论区全是差评了。有网友辣评,黄渤不会真的把自己当“青岛贵妇”了吧?他真的不适合代言“贵妇线”护肤品。  而有网友指出了问题的根源所在,难道资生堂市场调研的消费人群,是黄渤的粉丝?我想,资生堂恐怕根本没做这方面的调研才是真。  图片  ▲图源:微博网友  而资生堂或许和“黄”命里犯冲,不然,为什么每次让它被群嘲的,都是黄姓艺人呢?  此前资生堂和黄轩合作拍摄的红腰子广告片大家还记得吧?当“翩翩公子”黄轩画上妖媚的眼妆,成了干皮油头的画风,让不少消费者直呼“吓到了”、“辣眼睛”,给很多人留下了阴影。  图片  ▲图源:资生堂广告片  而被指撞脸的黄子韬,还发微博嘲笑了一波,更是让资生堂“黑”出圈了。  图片  ▲图源:黄子韬微博  尽管当时资生堂赚足了眼球,但对于品牌价值还是有一定损伤的。而这次黄渤的代言,则让其品牌形象又雪上加霜。  图片  大牌脱离了大众审美  有网友这样评论资生堂的翻车,即使代言人换成沈腾,一个如今更有观众缘的明星,消费者同样难以接受。  这让我不禁联想到去年关于沈腾“反护肤达人”的讨论。  参加《向往的生活》第六季的沈腾,在节目中上演了“腾式”护肤的一幕,海蓝之谜的护肤水、面霜,莱珀妮的眼霜、眼部精华乳,一个没落下。但即使是这整套上万元的产品护肤,沈腾脸上的褶子依然清晰可见,吓得品牌方都不敢出来蹭热度认领。  图片  ▲图源:微博@饭圈小表妹  倒不是说用了大牌护肤品就能返老还童,青春永驻,但广告是一门劝服的艺术,品牌合作明星的特质要与产品调性相符合。  资生堂显然就没有明白其中的道理,一个强调抗老的系列产品,却偏偏请“一脸褶子”的黄渤代言,完全违背了消费者的预期。  而像资生堂这样忽略大众审美,一意孤行选择代言人最终翻车的品牌,其实不在少数。  比如雷佳音,就曾一举把简约、时尚的优衣库拉低到了乡土、油腻的档次;茶百道因合作网红垫底辣孩,被很多忠实消费者吐槽“代言人影响喝奶茶的心情”。  图片  ▲图源:优衣库  有的品牌,为了话题和流量,偏偏要合作自带争议的明星或网红,结果出力不讨好,还把消费者得罪了。  护肤品牌润百颜,曾和充满争议的网红孙笑川合作推广产品,内容中还不乏“让土狗变水狗”这样侮辱女性的言论,最终在网友的抵制下,润百颜取消合作并公开道歉。女性内衣品牌Ubras合作李诞、劳斯莱斯合作网红晚晚林瀚夫妻,都是类似的反面教材。  图片  ▲图源:润百颜官微  图片  男色消费,不香了  值得一提的是,资生堂这次官宣的时光琉璃系列代言人,除了黄渤,还有品牌挚友思文,以及上剧场的赖声川和丁乃竺夫妇,四个人共同诠释了资生堂“爱如琉璃饱满丰盈”的品牌主张。  图片  ▲图源:资生堂官微  至于为什么大家偏偏抓着黄渤吐槽,我想除了黄渤的颜值不过关,点赞第一的网友评论能代表很多目标消费者的心声,为什么不请40+、50+的女明星代言呢?  图片  ▲图源:微博网友  “小鲜肉”当红、流量为王的时代,护肤美妆等主要面向女性消费者的品牌,邀请男明星代言成为了一种风潮。  这自然离不开女性独立意识觉醒、女性消费能力增强的大环境,男色消费成了品牌迎合女性消费市场、刺激销量、提高市场占有率的重要途径。  但近几年,男色消费逐渐开始不吃香了。  一方面,源于大批偶像男明星的翻车。  代言解约、形象崩塌,这让不少为了他们砸钱的女性消费者变得理性起来,开始重新审视自己为偶像疯狂“冲销量”的消费行为,逐渐把“白嫖”当作追星乐趣。  另一方面,女权意识的进一步加强,女性消费者开始关注女明星的生存空间。  男色消费下,品牌过多地邀请男明星代言护肤品、化妆品等行为,让不少女明星失去了商业代言的机会,大众开始呼吁把属于女明星的工作机会还回来。  而且,相比之下,女明星往往更能展现护肤彩妆品牌的产品特性,也让女性消费者容易产生亲近感和信任感,达到种草效果。  比如在资生堂的广告中,思文、丁乃竺两位女士比黄渤更能体现“爱如琉璃饱满丰盈”的价值主张。同样,惠英红的阿玛尼口红海报,汤唯素颜出镜的SK-II广告,都是教科书般的经典案例。  图片  ▲图源:阿玛尼/SK-II官微  当然,并不是说女性为主的品牌不能找男明星代言,木村拓哉让Kanebo口红卖脱销的广告,至今仍是经典。  只是,对于品牌来说,如果一味追求明星效应、流量回报,而忽略了品牌目标消费者的价值审美和内在需求,就无法和消费者完成深层情感链接,很可能失去消费者的信任。  这是不断翻车的“资生堂们”需要反思的。

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