跌倒在百亿营收目标门前，洽洽食品业绩失速

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近年来，在电商红利消退的影响下，休闲食品行业陷入“卷生卷死”的竞争状态中。与此同时，休闲零食从增量市场走向存量市场，众多休闲食品企业的经营压力进一步加剧。　　光看2022年各家的业绩数据的话，有人欢喜有人愁。部分企业如达利食品、周黑鸭等出现营收净利双双下滑的情况，也有诸如盐津铺子、良品铺子、洽洽食品等营收净利双增长的企业。　　洽洽食品的董事长曾在2020年立下“2023年实现百亿营收”的军令状，不过从今年一季度的业绩情况来看，百亿营收的目标似乎难以实现。　　一边是逐渐收窄的营收规模，另一边则是在多元化战略上频频折戟，重重困境之下，洽洽食品显然难以如期达到目标。　　1　　一季度营利双下滑，难堪的百亿计划　　回顾洽洽食品的发家史，其在创始人陈先保的带领下，凭借“包装瓜子”的创新形式，在散装瓜子市场脱颖而出。随后趁热打铁，砸入重金营销费用，电视广告和线下广告双管齐下，洽洽瓜子一下子成为国民瓜子品牌。　　　　洽洽食品成立于2001年，并在2011年上市，已经在资本市场走过12年风雨的企业，却仍未能踏入百亿营收规模的企业梯队。　　目前在A股有六家上市休闲食品企业，除了三只松鼠曾经在2019年跨越百亿营收门槛以外，良品铺子在2022年实现94.4亿的营收，也摸到了百亿营收的边缘了。　　再看洽洽食品，在2022年实现营收68.8亿，同比上涨15%，的确很有潜力冲击百级营收。不过，尽管洽洽食品2022年的数据看似不错，但增速已经放缓，净利润的增幅更是仅剩个位数。来到2023年Q1，洽洽食品开局失利，营收和净利润双双下滑。　　今年一季度，洽洽食品营收仅有13.4亿，同比下降6.7%，净利润为1.8亿，同比大跌14.4%。　　如果洽洽食品要如期完成百亿营收，则意味着在2023年要实现超过45%的业绩增长率。即便在洽洽食品发展最迅速的阶段，其业绩增长率也不过在30%而已。　　自从三年前定下百亿营收目标后，洽洽食品的销售费用支出急速攀升。2021年销售费用同比增加17%，投入6个亿；到了2022年依然保持近16%的增速，投入了超7亿元的销售费用。　　问题是，从目前情况来看，这些销售费用的投入并没能有效地转化成业绩数据。　　理想是远大的，但如果保持现在的业绩增速，洽洽食品今年百亿营收的目标将落空。　　再看同行相争，一方面三只松鼠和良品铺子始终在营收规模强势压制着洽洽食品，洽洽食品的市占率难以更进一步；另一方面休闲零食的新入局者实力渐涨，像熊猫沫沫、薛记炒货等更是持续得到资本助力。　　在业绩不达预期的情况下，持股机构也失去信心开始“跑路”。近日，洽洽食品被深通股减持18万股，而在一个月前洽洽食品已经被深股通减持253万股了。就连散户投资者，也在互动板块向洽洽食品提出疑问。对方询问洽洽食品从2020年开始利润增长便逐年下滑的原因，并希望其能提升企业效益和品牌影响力，为股东创造更多价值。　　在业绩上没有实现出现可持续性增长，遭到资本持续减持的洽洽食品，在休闲零食赛道的故事也日渐失去吸引力了。　　2　　线上难扩展，坚果赛道难突围　　从近几年的营收结构数据来看，洽洽食品目前最急迫的问题是主营业务增长乏力，坚果品类作为第二增长曲线未能扛起增长重任的困境。　　作为老牌休闲食品的头部企业之一，洽洽食品多年深耕瓜子领域，且采用传统的经销商模式，强化对线下终端的掌控。　　　　因此，洽洽食品在包装瓜子市场的话语权较大，这个类目接近一半的市场份额都在其手中，但这个比例如今已经来到洽洽食品的发展瓶颈了。　　这个瓶颈，不单单是洽洽食品自身的天花板，也包括了瓜子类目本身在整个休闲食品市场的局限性。　　这几年，休闲食品竞争日趋激烈，各式各样的新产品让人眼花缭乱，瓜子这种发展多年的产品很容易就被淹没。　　在瓜子市场陷入僵局的情况下，洽洽食品自然也不可能继续守着自己的一亩三分地。　　早在15年前，洽洽食品就走向多元化布局了，先后推出果冻、薯片、怪味豆等休闲零食。但这些新品类的加入，不仅没能让洽洽食品的业绩更上一层楼，反而成了拖后腿的存在。　　于是到了2015年，洽洽食品不得不放弃这些类目，重新调整战略。从那之后，洽洽食品把目光放在了火热的坚果市场。把第二增长曲线聚焦到坚果品类后，洽洽食品的业绩增速相较之前的确有了起色。　　不过坚果市场本身同质化较为严重，加上三只松鼠、沃隆等先入局者的强势主导下，洽洽想要突围成功并不容易。在混合坚果行业中，近三年洽洽食品的市占率均未能超过10%。　　如今，休闲食品行业已然走向多品类、全渠道的发展格局。　　洽洽食品尽管跟三只松鼠同属于休闲食品领域，且经营的商品品种多有重合，但洽洽食品所走的道路与三只松鼠完全不同。　　三只松鼠电商起家，线上渠道是他的强势领域。而作为一家传统食品企业，洽洽食品的主力战场在线下。　　与洽洽食品发展模式接近的是同样在线下起家的良品铺子，但良品铺子早早布局线上渠道，在2020年就做到线上营收和线下营收占比对半的营收结构了。　　即便来到2022年，洽洽食品营收仍旧有84%的比例来自线下渠道，可以说在线上渠道方面，洽洽食品仍处于劣势。　　线上渠道难扩展，是洽洽食品饱受困扰的一个问题，尤其在线上购物极其普遍的大环境中，过度依赖线下业态，显然会导致竞争力不足。　　在线上渠道战略相对吃力的情况下，洽洽食品或仍需沉下心来考虑未来走向问题。　　3　　经营问题重重，洽洽食品难自洽　　行业机构在近期公布了最新的消费者行为数据报告，其中有一组数据值得引起注意。消费中对于休闲食品最为在意的问题中，“产品价格偏高”和“产品质量不放心”均以49%的投票比例居于榜首。　　投射到企业端，也就意味着在产品定价和食品安全把控这两方面，需要更加谨慎对待。　　不过，根据洽洽食品一名经销商反映，洽洽食品在最近五年内实施了四次提价计划。最近两次分别是在2021年和2022年两次对主营“瓜子”系列进行提价。第一次提价幅度，最低一款是8%，最高一款是18%；第二次则是整体进行3.8%的提价。　　两次提价，最明显的效果就是洽洽食品这两年的财务数据好看了不少，量价齐升的策略下，成功实现了营收和净利润的双增长。　　产品提价，原因少不了来自原材料成本的上涨导致盈利能力承压。但纵观业内，像洽洽食品提价频次这么密集、提价幅度又这么高的，似乎也找不到第二家了。　　洽洽食品向经销商实行提价方案，实际上承担产品提价的主体，只有消费者。洽洽食品在面对即将到期的百亿营收目标，选择把业绩压力向消费者端倾斜了。　　提价给洽洽食品带来短期效益，治标不治本。且细看这两年的数据，在提价的同时，洽洽食品的毛利率并没有上涨反而出现微微下滑的情况。这或许洽洽食品在成本端的把控能力，仍需进一步加强。毕竟提价空间有限，消费者更不会一直替企业买单。　　对于食品行业来说，质量问题永远是第一位的。　　　　从2019年开始，洽洽食品的食安问题就屡禁不止。先是有部分批次的瓜子被检查出霉菌含量超标，然后是另一批次的产品又被检测到二氧化硫残留。　　因问题严峻，洽洽食品不得不开启问题产品的召回计划。在此次事件的影响下，洽洽食品多年经营维护的产品口碑被蒙上了一层阴影。　　随着媒体的顺藤摸瓜，发现洽洽食品的产品质量问题是由来已久。在上市后的几年里，洽洽食品数次陷入“臭瓜子”的质量问题，其中在2013年，洽洽食品在臭籽率甚至接近20%。　　产品质量问题，会为一家企业的长远发展埋下巨大隐患。尤其是相比于其他零食企业依赖代工生产，洽洽食品属于自建工厂模式，是将原料采购、产品加工和包装都控制在自己手上。　　可在同行受到“代工模式”诟病的情况下，洽洽食品却没能把握住自主生产的优势，依然跌倒在食安问题的门槛前面。　　4　　结语　　成功打造了具有高国民度的“洽洽”瓜子品牌，洽洽食品的发展是有可圈可点之处；但作为老牌国货，洽洽食品的转型期正在经历阵痛。业绩失速，是洽洽食品不得不正视的问题。　　据了解，洽洽食品将在8月下旬公布2023年半年报，市场也非常期待，洽洽食品能在第二季度成功扭转危机，而不是继续身陷泥潭。