双11中小商家重回战场 70%小白商家开店首选京东

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9月20日，京东零售生态合作伙伴大会在京召开，会上正式发布了今年11.11的活动玩法及招商规则，并宣布通过“流量生态”、“运营生态”以及“成长生态”三大生态升级，力争帮助今年入驻的新商家在京东11.11期间总成交单量环比增长超5倍。不少商家慕名而来，而此次报名参会的企业中，不乏从未接触过京东的新商家，一些人甚至从未开过网店。　　中小商家虽是电商的主力军，但始终在聚光灯之外。显然，因市场环境的改变，用户对低价产品的需求暴增，今年各大电商都在努力拓展中小商家。今年双11，极有可能是中小商家参与数最多、参与范围最广，表现最为活跃的一年。　　今年年初，为丰富平台的低价供给，京东就推出了“春晓计划”，通过降低经营门槛，给予流量扶持以及经营指导等12项政策，吸引个人、个体户、企业多种类型新商家入驻京东。到8月底，这一新商扶持计划更被升级至多达20项扶持措施。　　而近期的一组调查数据中显示，京东被评为商家开店最省心的平台，70%以上的“小白”商家认为京东是其从事电商的首选。　　事实上，随着线上门槛的逐年拔高，经营趋向复杂化，电商不再成为中小企业最优选的创业赛道。但透过此次大会，不难发现中小商家正在借由京东近来诸多开放举措，逐渐回归电商战场的核心位。　　01从边缘群体重回中央舞台互联网“二八法则”的负面效应仍在持续发酵：20%的头部玩家占据了80%的市场份额和平台资源，而剩余的20%资源则留给更多的中小商家争夺。中小商家逐渐被边缘化的趋势亟待遏制。　　中小商家与头部企业争抢有限的资源，商家之间开启了资金、经营能力的全面竞争。很自然地，中小商家的处境变得日益艰难。　　例如，有商家对亿邦动力表示，过去，京东给商家的感觉，是大牌聚集地：商家资金实力强、知名度高。但实力、品牌知名度有限的商家，很难在平台做生意，尤其是来自产业带源头的商家，即便他们具备供应链优势。　　比如丁强，他在义乌经营拖鞋生意，有稳定合作的代工厂，年销售额上亿。今年6月，丁强第二次在京东开店。早在2015年，他便已尝试在京东开店，但效果一般。对此，丁强的感受是：“从今年的变化来看，我们入驻京东后，流量倾斜还是比较明显的，各项活动入口比较多，可以帮助新商家快速成长起来。”　　类似的还有梵晟一品休闲零食旗舰店的徐方清，他对亿邦动力表示，“京东提出低价策略，对于我们这样的工厂型商家来说是很认可的。我们本身是白牌，没有一定的品牌知名度，但是我们是工厂型的商家，优势是供应链和生产能力强，我们能做到的就是为消费者提供极高性价比的好产品，所以京东的低价策略很符合目前我们所处的形势。”　　如何解放中小商家，帮助其重返战场？　　“春晓计划”打破了这道墙。　　有商家告诉亿邦动力，平台的技术服务费、保证金等费用，虽一年不过万元左右，但对资金不过数万元的中小商家而言，仍是一笔不小的数目(且大部分平台技术服务费需按年支付)。“小商家对现金流要求更高，资金的实际使用率，往往会决定其能否度过创业最初的艰难期。”　　今年8月，京东升级的“春晓计划”，不仅支持“商家0元运营”，还破天荒地取消了三个月的试运营限制。这种极限操作，意味着中小商家的资金，几乎可以全部用于备货以及广告投放，这些都能直接拉动销售和现金流。　　获客成本的抬升，也在考验中小商家的资金实力。某头部电商平台，8年前的获客成本为200元，去年则涨到了1300多元。因此在“春晓计划”中，京东也拿出了高达5800元的广告推广补贴。亿邦动力注意到，这一补贴力度也远超其他平台。　　于是，工厂卖家、大学生、00后以及手工艺人，这些首次触网的小白商家快速涌入京东。今年二季度，京东新增商家数量实现井喷，同比增速达417%，这些新增商家中自带工厂资源的商家、品牌商占比38%；新农人、手工匠人以及设计师等具备特色供给的中小商家占比达到了20%。　　行业冰封已久的“二八法则”正在被打破、消融，而克制它的正是“长尾理论”。“人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的‘尾部’，关注‘尾部’产生的总体效益甚至会超过‘头部’。”　　处在电商长尾上的中小商家是丰富商品sku的重要构成，也是满足消费者碎片化、个性化、性价比需求的主力军，更是蓝海品类创新的重要贡献者。　　门槛被拉低后，这些新兴商家的活力很快被释放。不少商家均表示，京东的高质量客户潜力巨大，因此前期他们均愿以极低的价格投入，事实上他们也是如此做的。　　02良性竞争涌现极致低价通常，那些线下优势商家，往往可以通过强大的现金流和品牌影响力，在电商平台上迅速建立优势，尤其在行业集中度较高的领域。品牌凭借多年建立起的渠道、资金以及研发优势，迅速掌控定价权，并抢走行业多数利润。　　于是，平台往往会陷入这样的困境：占据绝大多数的头部企业，不会成为低价供给的主力军；有低价供给能力的中小商家，得到的流量又少得可怜。　　但如今打开京东，我们不难发现占据“9.9包邮”、“百亿补贴”频道核心位置的，不少是来自义乌、川渝产业带的中小商家。京东为何愿意向这些既缺乏资金实力，又无品牌知名度小卖家，敞开核心流量入口？　　《浪潮之巅》的作者吴军曾提出基因决定论：一家公司的产品和服务可能会随着市场持续改变，但基因却很难改变。　　而低价，始终是京东作为零售企业的基因。　　13年前，京东通过提供极高的性价比，成功在市场中脱颖而出，这一点对于当时的电商环境来说是非常难能可贵的。在当下，环境多变、消费热情并不高涨的情况下，坚持低价供给又有着极为现实的意义。　　京东的“春晓计划”一方面提升了商家生态的繁荣度，另一方面也促进了京东进一步实现低价策略。比如今年上半年先后上线的百亿补贴、9.9元包邮等低价心智频道全面向商家开放，品牌和商家只需要以“竞价”的方式就能免费获取资源位，中小商家大多在低价商品上享有优势，这意味着他们仅需维持价格优势，不需额外依赖投放就能获得不错的资源位。　　必须强调的是，对中小商家的扶持，也并未破坏品牌商家的价格体系。“百亿补贴”、“9.9包邮”等低价流量频道只是开辟了长期主打低价心智的新版块，与商家在主站的经营并不冲突，商家可以靠低价商品吸引更多流量，进而带动整店销售。　　例如，在前段时间京东9.9超省日活动中收获不小的95后义乌创业商家田帅表示，他所经营的京东蕊影厨具小店，在大牌云集的京东9.9超省日活动期间，凭借极致的低价，锅具销售数据强势增长，销售额环比提升161%。更为重要的是，借助京东9.9超省日，蕊影厨具小店收获了极高的关注度，9月9日当天店铺粉丝数新增涨幅达到674%。　　田帅认为，在京东开新店的起量速度要快于其他平台，此次京东9.9超省日带来的流量和销量又进一步加快了新商家们在平台成长的速度。　　事实上，京东在零售生态合作伙伴大会上表示，将全力推进商家的好产品、好价格、好服务与好流量之间进行联动，让商家通过“店铺星级”、“价格星级”、“商品服务星级”等运营工具实现流量自主运营，让更多低价商品、拥有优质服务的商家获得更多曝光展示机会。　　基于产品、价格、服务三大要素的良性流量竞争深受中小商家欢迎，不仅提升了消费者购物体验，大量极致性价比的商品和服务体验优质的商家也很快脱颖而出。　　03效率驱动下人人都赚钱虽然低价是各大电商平台追求的结果，但实现低价的方法却各有不同。其中一种常见的方式是，完全由商家承担费用，通过烧钱补贴的方式来降低价格。随着整个电商行业进入存量博弈阶段，商家通过降价吸引的只是价格敏感度高、缺乏忠诚度的人群，并不能带来可持续增长。　　更为糟糕的是，对于资金实力较一般的中小商家而言，当利润被一再压缩时，他们可能不得不采取偷工减料或以次充好的策略。为了保护消费者权益，平台又会加大对商家的惩罚力度。这种恶性循环导致平台、商家和消费者之间的矛盾日益激化。　　而完全由平台方承担低价补贴的做法，同样不可持续。　　与此不同的是，京东并不单纯靠补贴带来低价，而是对外携手品牌、商家共建，持续做大做强供应链能力，通过提升效率降低成本带来低价体验。京东零售CEO辛利军在京东零售生态合作伙伴大会上表示：“京东对于用户体验的提升，不以牺牲合作伙伴的体验为前提，不以压榨合作伙伴的利益为代价，而是希望通过不断升级开放生态，带动京东及合作伙伴乃至整个行业的成本、效率优化，通过极致供应链效率省下来的钱让利给消费者和商家朋友。”　　在京东开设第一家美妆小店的顾晓斌，为节省配送时间，提升用户体验，将一千多平方的自建仓库，全部升级成为京东云仓。如今，他全部的产品都通过京东物流，最快当天下午就能送达至用户手中。　　今年年初，95后李权看到京东发布“春晓计划”后，也毫不犹豫地选择入驻京东。“在京东开店有很多高效的数字化工具，不止是省心，还能帮助我们持续挖掘商机赚钱。”　　与此同时，今年刚在京东开店的店长赵涌也向亿邦动力表示，“我们规划未来京东店铺的销售占比能够到达60%-70%，在京东经过几个月的运营，我明显感觉到京东让人省心，包括客户群体都是比较优质的，没有很难缠的顾客。京东的服务产品也很智能化，帮助我们节省了和顾客沟通的时间及人力成本。”　　在今年京东零售生态合作伙伴大会上，京东还信心满满地向商家们透露，11.11期间将重点在直播、短视频、新品等方面为商家提供流量扶持，并通过百亿补贴活动、广告金激励、降低扣点等各类费用减免政策为商家提供超20亿补贴，京东商智(商家版)也全面开启了“1元购”政策，这些都是商家抓住机遇实现爆发式增长的有利信号。