多样口味驱动月饼消费增长

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数据来源 京东消费及产业发展研究院

“小饼如嚼月，中有酥与饴”。月饼作为一种重要的节日食品，近年来呈现出多样化发展趋势，传统口味与创新口味收获了不同消费者的关注与青睐。

从消费者购买意愿看，口味多样化及产品升级是推动月饼销量增长的主要因素。数据显示，有28%的消费者表示今年月饼消费比去年花费更多，在购买增加原因的选择中，“月饼口味变多了”占比接近四成。

从消费趋势看，传统口味月饼仍然深受欢迎，如莲蓉、蛋黄、豆沙、五仁等口味持续热销。与此同时，越来越多消费者对新口味展现出浓厚兴趣，麻薯蛋黄肉松、奶黄金沙、青梅等创新口味月饼销量均获得较高增长。

值得注意的是，随着人们健康意识提升，健康和营养也成为消费者选择月饼的重要因素，不少商家推出了低糖、低脂月饼，在制作过程中还加入了山药、阿胶、黑松露等食材，以满足不同人群的消费需求。

从月饼分类来看，广式月饼、港式月饼、京式月饼、苏式月饼受到不同地区消费者青睐。其中，广式月饼占据市场近六成份额，且在持续增长。从不同地域的月饼消费偏好来看，广式月饼在北京、上海、江苏的份额提升；港式月饼在北京、湖北、河北、福建的份额增长；京式月饼则在广东、山东、辽宁的份额提升较为明显；滇式月饼也呈现出向产区外扩张的趋势。

如今月饼已经摆脱了食品的单一符号，成为一种传统文化的代表符号。人们对月饼的消费来自于对中华传统文化的尊重与传承，对文化符号的消费则是具有长久黏性的。这也不难解释，为什么月饼市场传承与创新并存，且都有各自的广阔市场。

（本期点评 董 菲 点评人：京东消费及产业发展研究院高级研究员）