国货消费如何借势“长红”

近日，国货品牌在抖音联动营销引起较多关注。多个国货品牌官方账号在直播间联动、互相展示产品，这波国货销售热潮被网友调侃为“大型团建现场”，是收获“泼天的富贵”。对此，中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪表示，国货品牌在抖音“抱团”营销是个不错的策略。一个重要原因是能共享消费者资源，更大程度提升品牌影响力。需要注意的是，这一联动营销策略成功的前提是消费兴趣的有效捕获，这就需要引入新技术更精准了解消费者兴趣，了解哪些跨品类品牌面向的是同一个消费者群体，否则就是无效营销。

近年来，国货国潮迅速走红，国潮热度呈现爆发式增长。对此，参与这波国货联动营销的品牌深有感触。郁美净集团董事长、总经理史滨认为，随着市场消费回归，国货品牌在消费者心中的地位逐渐提升，在市场中更具备竞争优势，因此逐渐兴起。

“随着消费升级，消费者对产品品质和价格的理性追求，是当前市场最明显的趋势。近年来，国货品牌在品质、创新和设计上取得了显著进步，消费者对国货品牌的认可度和支持度不断提高，愿意为品质和创新买单。此外，国货品牌更了解我国消费者的需求和喜好，能研发出更适合的产品。”史滨说。

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美特斯邦威集团董事长周成建表示，品质保证是国货兴起的基础，这背后是民族自信、文化自信的增强。同时，国货品牌也在积极探索营销策略，比如借助抖音平台的短视频、直播等，加快了品牌知名度和影响力的传播，让更多消费者更直观地了解国货的优势。

抖音电商数据显示，2022年，平台上的国货短视频数量提升3652%。国货品牌销量同比增长110%，新锐品牌销量同比增长84%，国货品牌占据爆款热卖榜超九成。此外，老字号品牌通过抖音电商拓展线上市场，过去一年，平台上老字号销量是上年的1.65倍。

中国社会科学院社会学所副所长、研究员杨典认为，兴趣电商的兴起对国货发展有着积极意义。兴趣电商的发展切中了青年群体的个性化与兴趣化消费需求，有助于推动国货产业转型升级。

2022年5月，抖音电商从兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段。“全域兴趣电商在消费端和供给端都有力促进了国货消费。在消费端，塑造了兴趣捕获、引起注意、激发欲望、促使行动、分享消费的新逻辑；在供给端，在生产、销售和售后等多个环节将消费者主观兴趣、需求、满意度与产品客观属性和技术创新、品牌文化相结合，促进了企业和产业的转型升级，助力国货发展。”朱迪说。

国货“爆红”如何变“长红”？朱迪认为，关键在制定差异化的发展策略。国货新锐品牌应推进品牌建设，建立新赛道；国货成熟品牌应努力转型，坚持产品的创新和转型、扩大市场、提高品牌知名度；国货知名品牌应着眼产品和品牌升级，加强新品研发，增添品牌文化的活力，扩展新消费群体。

史滨认为，短视频、直播带货极大缩短了过往较长的销售链路，降低了流通时间和金钱成本，让众多国货品牌取得了过去难以想象的销售业绩。但这只是整个流通链路的一部分，国货想要真正兴起，不能仅仅依靠流通迭代，还应做到坚守与创新，不断螺旋式上升，国货才能变“网红”为“长红”，真正兴起。

“要深化全域兴趣电商全链条助力国货产业发展的模式，推动国货产业品牌化发展，为品牌数字化运营或数字化转型搭建畅通渠道，线上线下相结合促进国货产业发展以提振国货消费。”朱迪说。

周成建介绍，美特斯邦威充分激发内容电商的活力，更好发挥线下消费场景的潜力，做好新消费生态渠道下的营销，和全域零售场景无缝互联互通，从而达成共赢。

“郁美净迎合新零售时代的发展趋势，从传统电商到短视频、直播，实现线下、线上的无缝式衔接。目前已建立起覆盖全国的销售网络，在便利消费者的同时，也助力自身在不断升级的消费市场中获取新的增长机会。”史滨说。 　(经济日报记者黄鑫)