伽蓝集团被传冲击上市,却难改自然堂孤掌难鸣

2023-10-16 10:45:01 来源: 于见专栏


【资料图】

在女性群体中,“你本来就很美”这句广告词,可谓深入人心。而其背后的护肤品牌自然堂,在业内也堪称久负盛名,拥有大量拥趸。  2022年,自然堂一口气官宣赵露思、王一博、虞书欣三位当红流量明星担当其品牌代言人,再次将其品牌的热度推向新的高度。在这样的热度助推之下,自然堂母公司伽蓝(集团)股份有限公司(下称“伽蓝集团”)也在资本市场获得了关注。  例如,近日伽蓝集团更是传来计划赴港IPO的消息。尽管伽蓝集团旗下的品牌众多,但是知名度甚高的,仅有自然堂,其他品牌均寂寂无名。因此,对于伽蓝集团谋求上市的动机及影响,业界的观点也是一分为二。  有人认为,上市可以让伽蓝集团获得资金、资源等各方面的支持。但是,也有人认为,伽蓝集团发展多年,尚未在品牌多元化方面见到起色,上市对其积极影响,将依然十分有限。  实际上,相比目前业内已经有逸仙电商、上美股份、丸美股份等知名企业早已登陆二级资本市场,伽蓝集团此番试图冲击上市,已经略显姗姗来迟。而且,相比这些品牌的影响力,伽蓝集团近年的发展可以用沉寂来形容。那么,伽蓝集团上市胜算几何?能否借助资本重塑品牌影响力?  1  新国货热潮下,伽蓝集团难成当担  近年,尽管新国货热潮下,一些新锐品牌如雨后春笋,大有扭转进口品牌长期占据“垄断”地位的势头。不过实际上,目前国内化妆品赛道,依然是“洋货当道”。  例如,据Euromonitor数据统计,虽然我国化妆品市场中国货品牌市场占有率不断提升,从2012年的24.8%提升至2018年的34.3%,但是几经博弈,目前的国产品牌市占率依然不足三成。  图片  众所周知,进入我国高端护肤品领域的品牌,如雅诗兰黛、兰蔻等,均为海外品牌。甚至包括相比平价的中低端品牌欧莱雅等,同样十分强势。  以今年618期间的销量为例。数据显示,欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛三大巨头依旧位居前三,其中兰蔻超越雅诗兰黛位居第二。而国货品牌中,珀莱雅品牌成功突围,超越OLAY挺进TOP4;薇诺娜、可复美、amiro觅光为今年榜单新增国产品牌,分别位居第9、13、19名。  尴尬的是,在护肤品销量排名靠前的一众品牌中,没有看到自然堂的影子。资历不浅的自然堂销量不及其他品牌,或许与其品牌力与产品力有关。  尽管伽蓝集团没有上市尚未披露营销成本几何,但是通过其在推广自然堂品牌方面,大手笔签约多位顶流明星代言,也足以看出,伽蓝集团在品牌推广方面,并不吝啬。  只是,通过旗下自然堂目前的销量排名来看,这种策略似乎并不奏效。除了自然堂以外,其他品牌的情况或许也不乐观。根据官网得知,伽蓝集团成立于2001年,发展20多年来,当前除了自然堂以外,也打造出了美素、植物智慧、珀芙研、春夏、ASSASSINA莎辛那等品牌,产品涵盖护肤品、彩妆品、香水等品牌。  虽然伽蓝集团布局的产品很多,但是其在产品创新和新媒体营销方面,或许都面临一定难题。一方面,多品牌策略,会让首先伽蓝集团产品创新及研发投入的问题。多年以来,伽蓝集团只“孵化”出自然堂一个还算响亮的品牌,也足以说明,战略聚焦是一家公司打造爆款的重要保障。  另一方面,如今是一个新媒体营销的时代,打造一个品牌也需要在渠道建设、营销策划、市场推广等多方面,投入大量的资源。所以也有业内人士担忧,如果公司不能及时调整其品牌策略,未来即使有二级资本市场的投资者加持,恐怕同样难以有所作为。  2  被“因循守旧”耽误的伽蓝集团  除了在IPO上市方面,伽蓝集团表现得比同行“慢半拍”以外,伽蓝集团在新消费升级时代来临之时,也在产品迭代、渠道变革等方面表现得亦步亦趋,动作迟缓。  以位于同一赛道的逸仙电商为例,旗下完美日记就是靠砸下重金,通过直播主播在小红书等社交媒体强势种草而快速崛起。完美日记甚至也因此被视为打造“快品牌”的样板。  社交媒体转型缓慢,是伽蓝集团行动迟缓的有力证明。据了解,作为老牌国产护肤品牌,自然堂初期的发展主要依赖线下渠道。2019年,伽蓝集团线上线下份额占比为3:7。此后两年,由于疫情等因素的影响,伽蓝集团的线上业绩占比,也曾一度超过50%。  而随着直播电商潮流的来临,伽蓝集团也曾与李佳琦等头部主播合作,向线上转型,只是,一系列的营销数据证明,伽蓝集团的线上转型,算不上成功。  图片  据了解,伽蓝集团虽然在营销方面并不激进,但是在研发投入方面却十分“慷慨”。据三方调查报告数据显示,伽蓝集团每年用于研发的投入占销售额的4%-4.5%,高于国内外美妆护肤行业的平均研发投入比例2%-3%。  不过,重视研发虽然让伽蓝集团在原料端也取得显著成效,例如2022年成功研制出超极酵母喜默因,打破了国际企业对酵母成分的垄断等,但是似乎并没有让伽蓝集团在产品销量方面占据优势。  如前文所述,旗下最有影响力的品牌自然堂,目前位居行业Top20的位置,且2022年营收超20亿元的业界贡献,占据了伽蓝集团业绩的半壁江山。  值得一提的是,目前同一赛道的企业,都在纷纷谋求上市,据证监会官网显示,截至2023年8月16日,排队IPO的美妆企业超15家,较为知名的品牌有毛戈平、植物医生等。这也意味着,护肤品及美妆赛道的竞争正在加剧,实力强劲的新锐品牌,也将成为与伽蓝集团分食市场的对手。  3  数字化并非解药,第二增长曲线难寻  2022年,伽蓝集团的财报赫然写着:数字化营收占比98.8%,同比增长50.8%,数字化零售占比达到76.1%,数据库人群资产总数达到9.66亿,会员资产达8190万;终端网络在线率达96%,BA在线率(在线业务战总业务的比例)超过80%。业内人士用“彻底”来形容伽蓝集团的数字化进程。尽管如此,数字化程度高,恐怕并非伽蓝集团挽救业绩的解药。  一方面,其主力品牌自然堂贡献的业绩虽然占据半壁江山,但是近年的表现正在黯然失色,所以用户基数有限之时,老用户对其提升业绩规模、壮大品牌阵营的实际帮助十分有限。  尽管目前美妆行业也进入了存量市场的比拼,但是能让伽蓝集团扭转业绩瓶颈的,终究还是“池塘”(私域会员)以外的用户。  另一方面,相比伽蓝集团旗下自然堂有很多老客户,其他子品牌由于品牌影响力不足,用户量有限。所以,伽蓝集团也在用户规模方面,面临拉新用户缺少更强的品牌力、留存老用户规模有限的双重困境。  图片  这也意味着,伽蓝集团加速数字化,或许只能勉强维持业绩稳定,但是想要实现飞跃式的突破,还需要从品牌与产品多元化等方向,寻找突破口,找到新的增长点。  实际上,伽蓝集团并非没有意识到这样的困境,并尝试拓宽产品品类,寻找第二条增长曲线。例如,譬如,2023年7月期间,伽蓝集团官宣推出了首个婴童品牌“己出”。主要针对婴童皮肤问题,如皲裂、痤疮和口周皮肤干燥性舌舔唇炎等问题。  由于目前该品牌推出时间不久,尚无太多市场反馈,但是鉴于业内上美集团、贝泰妮等品牌也有拓展婴童护肤品类的动向,也有业内人士对其本次的转型,抱有积极的期待。  只是,相比一些诞生在互联网时代的新锐品牌,无论是自然堂,还是伽蓝集团旗下其他品牌,都给人一种垂垂老矣的老化感。而在其第二条增长曲线难寻之时,靠自然堂单一品牌的影响力,还能支撑伽蓝集团走多元?而自然堂孤掌难鸣的同时,也限制了伽蓝集团的想象空间。  4  结语  不得不承认,时过境迁,属于传统护肤品牌的辉煌时期已成过往,而伽蓝集团是否能够借助数字化转型、产品品类拓新而迎来第二春,也只能让时间给出答案。  伽蓝集团传来上市的消息,对于行业来说,并不新鲜,但是对于伽蓝集团来说,倘若能够如愿,也算是一个全新的起点。只是,即使其成功上市,恐怕除了自然堂依靠其目前的规模,能够让投资者有一些信心以外,再无太多故事可讲。那么,伽蓝集团能达到何种估值,也就一目了然。  在新消费、新商业时代,伽蓝集团的症结或许在于,传统的产品与营销方式,已经不适应当前的发展,更不足以支撑其稳固行业地位、突破规模瓶颈的理想,更遑论有朝一日,依靠现有的品牌及产品,杀进美妆行业真正的头部。  而伽蓝集团想要找到打破瓶颈的解决方案,恐怕还需要时间。但愿伽蓝集团如愿上市,借机扭转局面。

每日热点