伽蓝集团被传冲击上市，却难改自然堂孤掌难鸣

【资料图】

在女性群体中，“你本来就很美”这句广告词，可谓深入人心。而其背后的护肤品牌自然堂，在业内也堪称久负盛名，拥有大量拥趸。　　2022年，自然堂一口气官宣赵露思、王一博、虞书欣三位当红流量明星担当其品牌代言人，再次将其品牌的热度推向新的高度。在这样的热度助推之下，自然堂母公司伽蓝(集团)股份有限公司(下称“伽蓝集团”)也在资本市场获得了关注。　　例如，近日伽蓝集团更是传来计划赴港IPO的消息。尽管伽蓝集团旗下的品牌众多，但是知名度甚高的，仅有自然堂，其他品牌均寂寂无名。因此，对于伽蓝集团谋求上市的动机及影响，业界的观点也是一分为二。　　有人认为，上市可以让伽蓝集团获得资金、资源等各方面的支持。但是，也有人认为，伽蓝集团发展多年，尚未在品牌多元化方面见到起色，上市对其积极影响，将依然十分有限。　　实际上，相比目前业内已经有逸仙电商、上美股份、丸美股份等知名企业早已登陆二级资本市场，伽蓝集团此番试图冲击上市，已经略显姗姗来迟。而且，相比这些品牌的影响力，伽蓝集团近年的发展可以用沉寂来形容。那么，伽蓝集团上市胜算几何？能否借助资本重塑品牌影响力？　　1　　新国货热潮下，伽蓝集团难成当担　　近年，尽管新国货热潮下，一些新锐品牌如雨后春笋，大有扭转进口品牌长期占据“垄断”地位的势头。不过实际上，目前国内化妆品赛道，依然是“洋货当道”。　　例如，据Euromonitor数据统计，虽然我国化妆品市场中国货品牌市场占有率不断提升，从2012年的24.8%提升至2018年的34.3%，但是几经博弈，目前的国产品牌市占率依然不足三成。　　图片　　众所周知，进入我国高端护肤品领域的品牌，如雅诗兰黛、兰蔻等，均为海外品牌。甚至包括相比平价的中低端品牌欧莱雅等，同样十分强势。　　以今年618期间的销量为例。数据显示，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛三大巨头依旧位居前三，其中兰蔻超越雅诗兰黛位居第二。而国货品牌中，珀莱雅品牌成功突围，超越OLAY挺进TOP4；薇诺娜、可复美、amiro觅光为今年榜单新增国产品牌，分别位居第9、13、19名。　　尴尬的是，在护肤品销量排名靠前的一众品牌中，没有看到自然堂的影子。资历不浅的自然堂销量不及其他品牌，或许与其品牌力与产品力有关。　　尽管伽蓝集团没有上市尚未披露营销成本几何，但是通过其在推广自然堂品牌方面，大手笔签约多位顶流明星代言，也足以看出，伽蓝集团在品牌推广方面，并不吝啬。　　只是，通过旗下自然堂目前的销量排名来看，这种策略似乎并不奏效。除了自然堂以外，其他品牌的情况或许也不乐观。根据官网得知，伽蓝集团成立于2001年，发展20多年来，当前除了自然堂以外，也打造出了美素、植物智慧、珀芙研、春夏、ASSASSINA莎辛那等品牌，产品涵盖护肤品、彩妆品、香水等品牌。　　虽然伽蓝集团布局的产品很多，但是其在产品创新和新媒体营销方面，或许都面临一定难题。一方面，多品牌策略，会让首先伽蓝集团产品创新及研发投入的问题。多年以来，伽蓝集团只“孵化”出自然堂一个还算响亮的品牌，也足以说明，战略聚焦是一家公司打造爆款的重要保障。　　另一方面，如今是一个新媒体营销的时代，打造一个品牌也需要在渠道建设、营销策划、市场推广等多方面，投入大量的资源。所以也有业内人士担忧，如果公司不能及时调整其品牌策略，未来即使有二级资本市场的投资者加持，恐怕同样难以有所作为。　　2　　被“因循守旧”耽误的伽蓝集团　　除了在IPO上市方面，伽蓝集团表现得比同行“慢半拍”以外，伽蓝集团在新消费升级时代来临之时，也在产品迭代、渠道变革等方面表现得亦步亦趋，动作迟缓。　　以位于同一赛道的逸仙电商为例，旗下完美日记就是靠砸下重金，通过直播主播在小红书等社交媒体强势种草而快速崛起。完美日记甚至也因此被视为打造“快品牌”的样板。　　社交媒体转型缓慢，是伽蓝集团行动迟缓的有力证明。据了解，作为老牌国产护肤品牌，自然堂初期的发展主要依赖线下渠道。2019年，伽蓝集团线上线下份额占比为3:7。此后两年，由于疫情等因素的影响，伽蓝集团的线上业绩占比，也曾一度超过50%。　　而随着直播电商潮流的来临，伽蓝集团也曾与李佳琦等头部主播合作，向线上转型，只是，一系列的营销数据证明，伽蓝集团的线上转型，算不上成功。　　图片　　据了解，伽蓝集团虽然在营销方面并不激进，但是在研发投入方面却十分“慷慨”。据三方调查报告数据显示，伽蓝集团每年用于研发的投入占销售额的4%-4.5%，高于国内外美妆护肤行业的平均研发投入比例2%-3%。　　不过，重视研发虽然让伽蓝集团在原料端也取得显著成效，例如2022年成功研制出超极酵母喜默因，打破了国际企业对酵母成分的垄断等，但是似乎并没有让伽蓝集团在产品销量方面占据优势。　　如前文所述，旗下最有影响力的品牌自然堂，目前位居行业Top20的位置，且2022年营收超20亿元的业界贡献，占据了伽蓝集团业绩的半壁江山。　　值得一提的是，目前同一赛道的企业，都在纷纷谋求上市，据证监会官网显示，截至2023年8月16日，排队IPO的美妆企业超15家，较为知名的品牌有毛戈平、植物医生等。这也意味着，护肤品及美妆赛道的竞争正在加剧，实力强劲的新锐品牌，也将成为与伽蓝集团分食市场的对手。　　3　　数字化并非解药，第二增长曲线难寻　　2022年，伽蓝集团的财报赫然写着：数字化营收占比98.8%，同比增长50.8%，数字化零售占比达到76.1%，数据库人群资产总数达到9.66亿，会员资产达8190万；终端网络在线率达96%，BA在线率(在线业务战总业务的比例)超过80%。业内人士用“彻底”来形容伽蓝集团的数字化进程。尽管如此，数字化程度高，恐怕并非伽蓝集团挽救业绩的解药。　　一方面，其主力品牌自然堂贡献的业绩虽然占据半壁江山，但是近年的表现正在黯然失色，所以用户基数有限之时，老用户对其提升业绩规模、壮大品牌阵营的实际帮助十分有限。　　尽管目前美妆行业也进入了存量市场的比拼，但是能让伽蓝集团扭转业绩瓶颈的，终究还是“池塘”(私域会员)以外的用户。　　另一方面，相比伽蓝集团旗下自然堂有很多老客户，其他子品牌由于品牌影响力不足，用户量有限。所以，伽蓝集团也在用户规模方面，面临拉新用户缺少更强的品牌力、留存老用户规模有限的双重困境。　　图片　　这也意味着，伽蓝集团加速数字化，或许只能勉强维持业绩稳定，但是想要实现飞跃式的突破，还需要从品牌与产品多元化等方向，寻找突破口，找到新的增长点。　　实际上，伽蓝集团并非没有意识到这样的困境，并尝试拓宽产品品类，寻找第二条增长曲线。例如，譬如，2023年7月期间，伽蓝集团官宣推出了首个婴童品牌“己出”。主要针对婴童皮肤问题，如皲裂、痤疮和口周皮肤干燥性舌舔唇炎等问题。　　由于目前该品牌推出时间不久，尚无太多市场反馈，但是鉴于业内上美集团、贝泰妮等品牌也有拓展婴童护肤品类的动向，也有业内人士对其本次的转型，抱有积极的期待。　　只是，相比一些诞生在互联网时代的新锐品牌，无论是自然堂，还是伽蓝集团旗下其他品牌，都给人一种垂垂老矣的老化感。而在其第二条增长曲线难寻之时，靠自然堂单一品牌的影响力，还能支撑伽蓝集团走多元？而自然堂孤掌难鸣的同时，也限制了伽蓝集团的想象空间。　　4　　结语　　不得不承认，时过境迁，属于传统护肤品牌的辉煌时期已成过往，而伽蓝集团是否能够借助数字化转型、产品品类拓新而迎来第二春，也只能让时间给出答案。　　伽蓝集团传来上市的消息，对于行业来说，并不新鲜，但是对于伽蓝集团来说，倘若能够如愿，也算是一个全新的起点。只是，即使其成功上市，恐怕除了自然堂依靠其目前的规模，能够让投资者有一些信心以外，再无太多故事可讲。那么，伽蓝集团能达到何种估值，也就一目了然。　　在新消费、新商业时代，伽蓝集团的症结或许在于，传统的产品与营销方式，已经不适应当前的发展，更不足以支撑其稳固行业地位、突破规模瓶颈的理想，更遑论有朝一日，依靠现有的品牌及产品，杀进美妆行业真正的头部。　　而伽蓝集团想要找到打破瓶颈的解决方案，恐怕还需要时间。但愿伽蓝集团如愿上市，借机扭转局面。