中国奶茶品牌遭越南加盟商抗议：价格战，在东南亚行不通？

(资料图片仅供参考)

2018年，蜜雪冰城进入越南市场，仅仅用了5年时间，门店数就超过了1300家门店。　　无论从数量上还是影响力上，都远超越南本土的其他茶饮品牌，成为越南当前新茶饮的NO.1。　　不过，就在蜜雪筹备上市，海外拓展取得巨大成功的时候，越南却有一些加盟店开始抗议蜜雪冰城，并通过拉横幅的方式，表达了自己的不满。　　这到底是怎么一回事呢？　　蜜雪加盟商的抗议，原因很搞笑——太卷了。　　因为蜜雪冰城的大火，越南不少商人选择加盟，可越南本身地方就不大，眼瞅着加盟店越来越多，商家的利润自然会面临被分食。　　此外，蜜雪冰城为了拓展市场，在10月2日又掀起了高达20%以上新一轮降价，很多产品的价格，已经逼近路边小店饮料的价格，搞得本地饮料商都压力山大。　　举个例子，越南蜜雪冰城的冰淇淋蛋筒售价为10000越南盾(约合人民币3元)一支，主打产品奶茶和果汁饮料的价格在20000-30000越南盾/杯之间(约合人民币6-9元/杯)。　　而越南本土市场的奶茶一般都卖50000多越南盾/杯(约合人民币17元/杯)。　　可以说，在绝对的价格战面前，越南本土的茶饮企业毫无优势可言。　　大部分越南人很快就被性价比十足的蜜雪冰城吸引。　　据越南媒体披露，蜜雪冰城早期的加盟商6-7个月就可以回本。　　也正是如此，越南掀起了蜜雪的加盟热，以至于现在不少加盟商抱怨：　　“店面间隔才50米，太密集了。”　　而且本身就是主打薄利多销，加盟商想降价竞争，都没有空间。　　一个叫做Trung的越南加盟商，半年只赚了投入本金的10%-15%。　　Trung称，门店不仅资本回报缓慢，蜜雪冰城还采用了太多的折扣计划，系统必须运行这些程序，产品卖了很多但商家不盈利……　　中国制造没有奇迹，只是擅长把外商抬进ICU而已。　　电脑、手机、汽车……事实证明，中国人总是能把价格打下来。　　其实不仅仅是越南，在中国，新茶饮市场更卷，想要半年回本？　　从数据上看，是越来越渺茫的事儿。　　第三方报告披露，目前市场上主要的奶茶加盟店净利润率一般都不超过10%，喜茶净利润率大约为5%-6%。　　奈雪的茶招股书显示的420家门店的整体净利润率仅为0.2%。　　蜜雪冰城要好点，单店净利率达到13%。　　可即便如此，我们粗算一下，在净利率13%的情况下，加盟一家蜜雪冰城的店也要数年才能回本。　　所以对于国内的加盟商而言，选择加盟的赛道格外重要，因为稍不留神，发家致富的梦想就变成“陪跑股东”了。　　在面临高速增长之后，新茶饮面临的周期性回调是必然的。　　更别说大环境就摆在这里，社会的总体消费能力陷入了横盘。　　至于茶饮市场的小气候，更是卷成了一团。　　年轻人的腰包也鼓不动了，在非必要不消费的理念下，最可能砍掉的消费项目就是非刚需的茶饮。　　无相君看了下，这几年新茶饮的市场规模和一二线城市茶饮店数量近两年内的增速，已经明显放缓。　　据《2021新茶饮研究报告》显示，2018-2020年，中国新茶饮市场收入规模增速分别为26.5%、23.4%以及26.2%，2021-2022年的增速将下降至19%左右。　　而且，该报告预测接下来的2-3年，增速将进一步收窄至10%-15%。　　在此情况下，很多高端加盟品牌，都选择了进入下沉市场搏杀。　　比如喜茶推出Go店，奈雪的茶主打面积更小的Pro店；而且都逆势降价，单品10元以下的产品越来越多……　　虽然从商业角度看，这叫“金字塔布局”。　　但明眼人都知道，这是在卷。　　资本永远相信故事，但也会判断这个故事能讲多久。　　目前，蜜雪冰城、茶百道、喜茶等品牌都在排队上市，而且他们都面临一个问题，那就是很多VC资本不敢投了。　　互联网大厂都在忙着降本增效，钱哪还够烧？　　大家都得一起过冬。　　而在冬天，企业的模式创新在短期内是很难有颠覆性创造的。　　比较好的着力方向，要么是打磨产品和精细化运营，不断寻找低单价的好产品，由此增加短期客流和长期口碑。　　另一个方向，则是：　　出海。　　对新茶饮行业来讲，要想持续获得融资，乃至资本市场的垂青，能做大盘子才是硬道理。　　“IPO早知道”一则国外访谈中曾指出：　　“中国科技企业目前面临的挑战之一是他们‘成功’的速度太快。然而在国际市场中，现实情况是这样的策略往往被竞争对手以及缺乏信任关系的政府、监管机构视为隐忧。　　如果我们回顾最近一段时间涌现出的‘成功的’中国科技公司，会发现他们是如此迅速地向美国和印度的老牌企业发起了挑战。他们‘抢走’了这些公司所拥有的市场份额以及受欢迎程度，但是他们并没有打消各类利益相关者对他们战略意图的怀疑。”　　蜜雪冰城把中国经验复制到越南，自然会很快成功，但是最大的风险，就是来自海外市场的文化以及政府监管风险。　　前段时间，印度尼西亚就公开和抖音海外版撕破脸，称抖音的电商模式，太容易挤压本土销售商的利益了。　　蜜雪冰城在越南的扩张也有这样的味道。　　快速的扩张很容易引起本土商家和政府的抵制，久而久之，当地利益相关的抵制压力就会摆在了“蜜雪冰城们”的面前。　　这就需要我们出海的企业，不能一味通过“让利”让大家最后都“无利”。　　更多的是去塑造品牌的认知地位，就像麦当劳、肯德基那样，形成一种品牌文化效应。　　“新茶饮”的“新”不仅是新食材、新口味，更要有新营销、新互动。