中国奶茶品牌遭越南加盟商抗议:价格战,在东南亚行不通?

2023-10-20 19:37:34 来源: 无相商业趋势


(资料图片仅供参考)

2018年,蜜雪冰城进入越南市场,仅仅用了5年时间,门店数就超过了1300家门店。  无论从数量上还是影响力上,都远超越南本土的其他茶饮品牌,成为越南当前新茶饮的NO.1。  不过,就在蜜雪筹备上市,海外拓展取得巨大成功的时候,越南却有一些加盟店开始抗议蜜雪冰城,并通过拉横幅的方式,表达了自己的不满。  这到底是怎么一回事呢?  蜜雪加盟商的抗议,原因很搞笑——太卷了。  因为蜜雪冰城的大火,越南不少商人选择加盟,可越南本身地方就不大,眼瞅着加盟店越来越多,商家的利润自然会面临被分食。  此外,蜜雪冰城为了拓展市场,在10月2日又掀起了高达20%以上新一轮降价,很多产品的价格,已经逼近路边小店饮料的价格,搞得本地饮料商都压力山大。  举个例子,越南蜜雪冰城的冰淇淋蛋筒售价为10000越南盾(约合人民币3元)一支,主打产品奶茶和果汁饮料的价格在20000-30000越南盾/杯之间(约合人民币6-9元/杯)。  而越南本土市场的奶茶一般都卖50000多越南盾/杯(约合人民币17元/杯)。  可以说,在绝对的价格战面前,越南本土的茶饮企业毫无优势可言。  大部分越南人很快就被性价比十足的蜜雪冰城吸引。  据越南媒体披露,蜜雪冰城早期的加盟商6-7个月就可以回本。  也正是如此,越南掀起了蜜雪的加盟热,以至于现在不少加盟商抱怨:  “店面间隔才50米,太密集了。”  而且本身就是主打薄利多销,加盟商想降价竞争,都没有空间。  一个叫做Trung的越南加盟商,半年只赚了投入本金的10%-15%。  Trung称,门店不仅资本回报缓慢,蜜雪冰城还采用了太多的折扣计划,系统必须运行这些程序,产品卖了很多但商家不盈利……  中国制造没有奇迹,只是擅长把外商抬进ICU而已。  电脑、手机、汽车……事实证明,中国人总是能把价格打下来。  其实不仅仅是越南,在中国,新茶饮市场更卷,想要半年回本?  从数据上看,是越来越渺茫的事儿。  第三方报告披露,目前市场上主要的奶茶加盟店净利润率一般都不超过10%,喜茶净利润率大约为5%-6%。  奈雪的茶招股书显示的420家门店的整体净利润率仅为0.2%。  蜜雪冰城要好点,单店净利率达到13%。  可即便如此,我们粗算一下,在净利率13%的情况下,加盟一家蜜雪冰城的店也要数年才能回本。  所以对于国内的加盟商而言,选择加盟的赛道格外重要,因为稍不留神,发家致富的梦想就变成“陪跑股东”了。  在面临高速增长之后,新茶饮面临的周期性回调是必然的。  更别说大环境就摆在这里,社会的总体消费能力陷入了横盘。  至于茶饮市场的小气候,更是卷成了一团。  年轻人的腰包也鼓不动了,在非必要不消费的理念下,最可能砍掉的消费项目就是非刚需的茶饮。  无相君看了下,这几年新茶饮的市场规模和一二线城市茶饮店数量近两年内的增速,已经明显放缓。  据《2021新茶饮研究报告》显示,2018-2020年,中国新茶饮市场收入规模增速分别为26.5%、23.4%以及26.2%,2021-2022年的增速将下降至19%左右。  而且,该报告预测接下来的2-3年,增速将进一步收窄至10%-15%。  在此情况下,很多高端加盟品牌,都选择了进入下沉市场搏杀。  比如喜茶推出Go店,奈雪的茶主打面积更小的Pro店;而且都逆势降价,单品10元以下的产品越来越多……  虽然从商业角度看,这叫“金字塔布局”。  但明眼人都知道,这是在卷。  资本永远相信故事,但也会判断这个故事能讲多久。  目前,蜜雪冰城、茶百道、喜茶等品牌都在排队上市,而且他们都面临一个问题,那就是很多VC资本不敢投了。  互联网大厂都在忙着降本增效,钱哪还够烧?  大家都得一起过冬。  而在冬天,企业的模式创新在短期内是很难有颠覆性创造的。  比较好的着力方向,要么是打磨产品和精细化运营,不断寻找低单价的好产品,由此增加短期客流和长期口碑。  另一个方向,则是:  出海。  对新茶饮行业来讲,要想持续获得融资,乃至资本市场的垂青,能做大盘子才是硬道理。  “IPO早知道”一则国外访谈中曾指出:  “中国科技企业目前面临的挑战之一是他们‘成功’的速度太快。然而在国际市场中,现实情况是这样的策略往往被竞争对手以及缺乏信任关系的政府、监管机构视为隐忧。  如果我们回顾最近一段时间涌现出的‘成功的’中国科技公司,会发现他们是如此迅速地向美国和印度的老牌企业发起了挑战。他们‘抢走’了这些公司所拥有的市场份额以及受欢迎程度,但是他们并没有打消各类利益相关者对他们战略意图的怀疑。”  蜜雪冰城把中国经验复制到越南,自然会很快成功,但是最大的风险,就是来自海外市场的文化以及政府监管风险。  前段时间,印度尼西亚就公开和抖音海外版撕破脸,称抖音的电商模式,太容易挤压本土销售商的利益了。  蜜雪冰城在越南的扩张也有这样的味道。  快速的扩张很容易引起本土商家和政府的抵制,久而久之,当地利益相关的抵制压力就会摆在了“蜜雪冰城们”的面前。  这就需要我们出海的企业,不能一味通过“让利”让大家最后都“无利”。  更多的是去塑造品牌的认知地位,就像麦当劳、肯德基那样,形成一种品牌文化效应。  “新茶饮”的“新”不仅是新食材、新口味,更要有新营销、新互动。

每日热点