保温杯市场百花齐放，哈尔斯难破增长瓶颈

(资料图片仅供参考)

在爱情里，“一杯子”因为与“一辈子”谐音，而寓意着天长地久。所以，杯子不仅是人们的日常生活所需，也是情侣之间赠送生日礼物的首选礼品。由此也诞生了一个巨大的市场，并造就了数十亿市值的上市公司。　　据官网介绍，哈尔斯是国内具有影响力的杯壶行业品牌运营商和制造商，公司于2011年9月9日在深交所中小板A股上市。作为中国杯壶行业首家上市公司，哈尔斯在业内也有“杯壶行业第一股”之称。　　不过，看起来市场需求十分巨大的杯壶行业，却因为一直以来处于“有品类无品牌”的局面，所以哈尔斯无论是知名度，还是业绩与影响力，都与哈尔斯创始人兼董事长吕强2020年制定的“三百”战略目标有些遥远。而所谓的“三百”，指的是百强企业、百亿企业和百年企业。　　1　　不看虚名看业绩，哈尔斯已显颓势　　不看“虚名”看业绩，今年前三季度，哈尔斯的营收为17.06亿元，同比下降10.12%；归属于上市公司股东的净利润为1.53亿元，同比下降15.09%；扣非净利润为1.587亿元，同比下降9.2%。前三季度营利双降的同时，哈尔斯的营收、净利润增速也创三年新低。　　据哈尔斯历年财报数据显示，在2021年前三季度和2022年前三季度的营收同比增速分别是65.11%、14.28%；净利润同比增速分别是759.99%和96.19%。而今年哈尔斯的前三季度营收和净利润，则出现了同比负增长。　　值得一提的是，哈尔斯的业绩下滑，是从上半年开始的，虽然第三季度开始，业绩出现了回暖反弹，但是前三季度累计呈现出来的，依然是营收、净利润同比下滑的尴尬局面。　　此前，据哈尔斯披露的半年报显示，其上半年实现营业收入9.37亿元，同比下降27.70%；而净利润4555.77万元，同比下降64.17%。疫情过去，全球经济回暖，哈尔斯的营收与净利润规模不升反降，也足以看出哈尔斯的颓势。　　所幸的是，哈尔斯今年第三季度的业绩，开始触底反弹，实现营收7.693亿元，同比增长27.67%，归属于上市公司股东的净利润为1.074亿元，同比增长102.56%。扣非净利润为1.082亿元，同比增长79.05%。由此可见，哈尔斯连续两个季度，业绩大起大落如同坐过山车。　　据分析，哈尔斯在行业内沉淀近数十年，业绩依然不稳，或许也与行业玩家过于分散、集中度不高有关。据了解我国保温杯制造企业多以中小型企业为主。　　公开统计数据显示，截至2022年6月全国保温杯行业相关企业注册资金在100万以内的共有3831家，占比47%；注册资金在100-200万的企业数量为1323家，占比16.2%。而全国保温杯行业相关企业注册资金在500万以内的企业，占比达到71.73%。　　而根据智研咨询按照保温杯产量口径大小测算，2021年全国保温杯行业重点企业哈尔斯、嘉益股份、同富股份、希诺股份的市场份额分别为4.5%、2.5%、2.1%、0.5%，四家企业合计占据国内保温杯市场比重仅为9.6%。　　由此可见，数十年过去，以保温杯为主导的杯壶行业，并没有随着科技进步而改变“有类无品”的局面。因此，哈尔斯即使处于行业头部，市场份额向上攀升，也显得十分艰难。　　2　　花甲之年的掌舵人，难让哈尔斯“年轻化”　　据了解，哈尔斯创始人吕强是山村铁匠出身，在创办哈尔斯的时候，已是年近半百。不过，哈尔斯赶上了消费升级以及传统品牌向“年轻化”转型的时代浪潮，加上其保温杯产品一直以外销为主，在国内保温杯CR4不足10%的现状下，哈尔斯显然还没有在国内市场打响招牌。　　例如，分销售模式看，哈尔斯以OEM为主，业务占比在2022H1达到77%；而自主品牌OBM业务占比为16%。　　实际上，哈尔斯的主要业务，是以海外代工为主。数据显示，2021年受后疫情时代海外需求增长利好，收入占比达83%，2022H1延续海外需求火热，外销占比进一步扩大至87%。　　值得注意的是，哈尔斯不仅代工市场严重依赖海外，且主要OEM客户还集中在美国，数据显示，哈尔斯2022Q1美国市场业务占比74%。这也意味着，在贸易战等多变的国际环境下，美国市场的需求变化，将会影响公司业绩表现。而由于占比过高，也可能因为一些因素的不确定，而给公司的业界增长带来风险。　　而相比哈尔斯在行业深耕多年却并无太大影响力，一些国际品牌，可在国内消费者的心智中，留下了深刻的印象。例如，国外的品牌膳魔师、虎牌、象印等，是很多国内消费者购买保温杯的首选品牌，哈尔斯却只能成为膳魔师等品牌的代工厂。　　迫于这样的发展现状与多重压力，哈尔斯想要发展壮大，也不得不加强自主品牌的打造。因此，2020年，吕强提出了三百、四化、五局的战略目标。与此同时，智能制造、品牌年轻化也是哈尔斯重金押注的方向。　　例如，2017年哈尔斯就通过自主研发技术试制出了第一款智能水杯，2020年联合华为智选共同推出华为智选哈尔斯智能水杯旋盖款，2021年又将智能杯的应用材质由不锈钢拓展到钛，同时在原有的水温显示、喝水提醒等功能的基础上新增了糖分检测并计算卡路里的功能。　　而据哈尔斯透露，哈尔斯华为智选智能水杯目前累计销量超200万只，并继续在与其他互联网头部品牌、VIVO等智能手机厂商开展合作。　　只是，品牌年轻化恐怕并非一句话、一次合作那么简单。例如，2022年，一场关于“哈尔斯的广告素材不够尊重女性”的消息，受到网友高度关注并引发舆情，最终以哈尔斯在网上公开道歉而告终。　　彼时，哈尔斯使用了“男人内心视力表”来宣传其保温杯，而且其文案甚至写着“最后看技能，活儿好才是硬道理”等字样。有网友直言其广告像是小黄文，素材不够尊重女性。　　很显然，哈尔斯的营销方面“抖机灵”，或许也是想借助编段子获得年轻消费者的“芳心”，不过事实证明，哈尔斯此举有些事与愿违。　　对此，业内人士认为，哈尔斯想要提升品牌影响力，或许还需在恰当的品牌营销方面下功夫，不然即使当前做到了质量好、价格优，甚至做到了国内行业第一，依然在消费者心中没有太多存在感。而真正的品牌营销，更不是投机取巧、哗众取宠，而是真正贴近年轻消费，占据其消费心智。由此可见，依然由花甲之年的吕强掌舵的哈尔斯，实现品牌年轻化并非易事。　　3　　吕强的“工匠精神”，难圆“三百”梦　　据了解，哈尔斯发展至今，离不开吕强几乎“深入骨髓”的“工匠精神”。而在互联网思维中的“产品思维”影响下，哈尔斯也接连推出了多个品牌。如主打户外概念的SIGG，主打轻奢高品质的Santeco，主打年轻潮流的Nonoo等。　　值得一提的是，“东海一号”卫星成功发射后，哈尔斯使用了钛这种用于制造卫星的稀有金属，推出了高端品牌SANTECO“钛一生水”，成为业内首款能上太空的智能杯，为宇航员、普通民众带来了更健康、经久耐用的饮水方式。　　在精心打磨产品之余，哈尔斯也尝试了IP联名等新潮的品牌营销策略，先后与嗨道奇，奇先生妙小姐、蓝精灵等国际经典动画IP联名推出新产品。　　不过，在战略层面高举高打、落地层面“循序渐进”的哈尔斯，却在经历了2022年短暂的业绩增长后，就出现了业绩大滑坡。财报数据显示，2022年，哈尔斯实现营收24.28亿元，同比增长1.63%；净利润2.00亿元，同比增长55.52%。　　然而，好景不长，2023年，哈尔斯仅仅在第三季度出现了业绩同比增长，全年的目标是否能够顺利达成，还是一个未知数。尤为值得关注的是，哈尔斯上半年的业绩下滑，并非毫无征兆、纯属偶然。　　实际上，近四年以来，其营收水平、盈利能力的增长都出现了疲态。财报数据显示，2019-2022年，哈尔斯营收分别为17.94亿元、14.92亿元、23.89亿元、24.28亿元，四年来营收增长速度正在放缓。　　与此同时，其毛利率增速也不明显，四年时间基本处于原地踏步的状态。数据显示，哈尔斯2019年-2022年的毛利率分别为29.82%、26.66%、26.13%、29.24%，虽然反复波动，却依然停留在2019年的水平。种种迹象表明，哈尔斯的“三百”梦想的前“两百”要真正落地实现，尚需时日。而在这样的现实情况下，吕强一贯坚守的“工匠精神”，似乎也只是锦上添花。　　4　　结语　　在新国货的热潮下，保温杯作为高频消费品类的产品，又具有一定社交属性，原本可以有更大的想象空间。奈何这个行业经历数十年的发展，行业集中度的提升，在CR4约等于10%左右时，已经遇到了瓶颈。　　而在众多强势的海外品牌的挤压下，哈尔斯想要继续增长市场份额，显得无比艰难。因此，哈尔斯面临的困局或许在于，何时能够摆脱海外“代工”依赖，真正成为那个改变行业“有品类、无品牌”局面的狠角色？在哈尔斯的“三百”梦想之下，市场也期待一个完美的答案。